Finanzas, Gran Consumo y Automoción se perfilan como los sectores con mayor previsión de hacer crecer su inversión publicitaria en el primer semestre de 2012, según el Periodo X del Indice de Expectativas de los Directores de Marketing que elabora periódicamente la Asociación de Marketing de España y el Instituto Ipsos. De este modo, la inversión publicitaria se convierte, con un índice de un 1,7, en el único parámetro positivo de los contemplados en el estudio, ya que el pesimismo afecta profundamente a la previsión de los encuestados sobre el mercado total (-1,7), y a las ventas propias, para las que la estimación es de -1. Los mercados con previsión más pesimista son equipamiento y medios y el único que estima un alza en las tres magnitudes es automoción, quizá, apuntan los autores del estudio, porque en 2010 ha llegado a tocar fondo.

Estados de ánimo

Desde el punto de vista cualitativo, el devenir del mercado en el segundo semestre de 2011 ha provocado seguramente un mayor pesimismo frente a anteriores índices, con picos que evidencian lo agudo de la crisis en determinados sectores. Respecto a la duración de la crisis, si en el anterior estudio se veía un horizonte de mejoría en 2013, ahora es en 2014. Con relación a la inversión online, ha cambiado poco el panorama respecto a hace seis meses y apenas un 25% de los directores de marketing encuestados declara que su inversión esté por encima del 20% en el medio online, y solo rebasan el 40% dedicado a este apartado equipamiento tecnológico y medios, algo que quizá se relaciona con el conservadurismo de muchas grandes empresas en este enfoque, según apuntaron en la presentación los responsables del informe.

Los escenarios más probables de mercado son similares a los estimados hace seis meses, si se tiene en cuenta que las promociones seguirán siendo la apuesta más importante (un 95% de los entrevistados lo cree así) mientras que se estabiliza la presión de las marcas de distribución y el recurso al lanzamiento de variedades bajo un mismo paraguas de branding disminuye. Respecto a las políticas laborales, los contratos flexibles son la medida más demandada.

Por otro lado, la percepción acerca de cómo ha sido el segundo semestre de 2011 en sus respectivos sectores empeora. Un 14% por ciento cree ha sido mejor que el anterior frente al 26% que se manifestaba en este sentido hace seis meses.
Por sectores son especialmente reseñables las expectativas de automoción, que espera un incremento de mercado impulsado por la posibilidad de la puesta en marcha de un plan renove, y es además el más optimista respecto a la duración de la crisis, ya que creen mayoritariamente que no continuará después de 2013.

Finanzas/seguros es muy pesimista sobre su mercado y sus propias ventas, que creen descenderán de forma importante. Sin embargo, su intención es incrementar notablemente su inversión publicitaria. Son además pesimistas frente a la duración de la crisis (no ven cierto alivio hasta 2014) y poco dados a planificar en online. En el sector energético ha quedado en evidencia tras este estudio semestral un cambio de tendencia, con expectativas negativas sobre el mercado y sobre las ventas propias, aunque con relación al gasto publicitario sigue siendo negativa pero no tanto como lo era hace seis meses. Invierte muy moderadamente en medios online, excepto algún operador que ya destina a éste más del 20% de su inversión y finales de 2013 es su fecha estimada para empezar a salir de la crisis.

Tecnología declara un último semestre no peor de lo esperado, en contraposición a un próximo periodo muy negativo respecto a las tres magnitudes contempladas en el estudio, si bien su política de inversión publicitaria continua en la misma línea, sin disminuir ni crecer. Una proporción importante de estas empresas dedica más del 40% de sus prepuestos publicitarios a online. Gran Consumo empeora un tanto sus percepciones sobre el próximo semestre (ve el comienzo de 2012 en términos muy pesimistas). En el plano particular, en lo que se refiere a ventas propias de sus compañías, la expectativa es neutra, si bien su inversión va a crecer notablemente enana apuesta clara que irá a medios tradicionales. También son más negativos en su impresión sobre la duración de la crisis que hace seis meses. Los medios de comunicación han sido un sector duramente castigado en 2011 y no esperan que mejore de forma inmediata. Ven sus ventas propias en caída, aunque no tan intensa como el mercado en general, aunque tienen un optimismo relativo frente a otros sectores respecto a la duración de la crisis.

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