Un trasvase que no es literal, al menos en cuanto al montante invertido ya que el presupuesto que se detrae de los medios tradicionales,  especialmente de los impresos, llega bastante mermado a los medios digitales, lo que sin duda supone un drama para la sostenibilidad del mercado toda vez que la reconversión a lo digital es cada vez más el contexto en el que se mueve la industria publicitaria y la de los medios de comunicación. En el propio informe de Zenith Vigía se indica que "el mercado publicitario está experimentando una fuerte transformación: las inversiones se dirigen cada vez más hacia los medios digitales y menos hacia los que utilizan papel como soporte. Pero el dinero que se retira de unos medios no va en la misma proporción a otros. Con una expresión algo exagerada se suele decir que los euros analógicos se transforman en céntimos digitales".

Los panelistas prevén una caída de la inversión en medios para este año de un 2,1%. "Tras un final de año muy negativo, los recortes en la economía han traído de nuevo el pesimismo al sector. La inversión publicitaria podría retroceder hasta cifras que no se veían desde finales de los años noventa. Para algunos medios, como Diarios y Revistas, el volumen del mercado ha retrocedido hasta valores de hace más de 20 años", se indica.

Un síntoma claro del cambio de escenario y también de que lo peor de la crisis aún no ha pasado (esta vez los panelistas vuelven a retrasar la salida de la misma, esta vez a mayo de 2013) hay que verlo en el comportamiento de la inversión en Televisión que podría caer por encima de la media y situarse en un 3%, con lo que reduciría su cuota de mercado en algunas décimas.

El resto de los medios tradicionales soporta caídas que van desde el 1,5% de Radio y Exterior al más del 7% de Diarios. Sólo los medios digitales mantienen una evolución positiva, con un crecimiento previsto del 7,6%. Y, dentro del entorno digital, la publicidad en móviles podría crecer del orden de un 9%; los blogs un 1%; hasta un 11% en redes sociales; y un 8% para el vídeo en internet, además del desarrollo de la publicidad exterior digital que este año, de acuerdo con este informe, podría facturar alrededor de 11,1 millones de euros.