La marca de automóviles Toyota encabeza el ranking Best Global Green Brands 2012. A continuación, una marca de gran consumo, Johnson & Johnson, y otra de automóviles, Honda.

De las nuevas integrantes de este año, la protagonista es Nissan, que se coloca en el puesto 21. También se encuentra UBS y la marca sueca de moda, H&M, que ha impactado en el consumidor con acciones ejemplares como el lanzamiento de su nueva “Colección Consciente”, una nueva línea de ropa fabricada con materiales sostenibles.

Santander, que aparece en el puesto 40, comparte protagonismo con otras marcas de servicios financieros cómo Citi, Credit Suisse, o UBS que ha entrado este año en el ranking.

Interbrand destaca el esfuerzo de algunas marcas que van subiendo posiciones en el ranking, como Starbucks, Coca-Cola o Danone por su fuerte compromiso de reducir sus emisiones de carbono en un 30% a finales de 2012 y haber alcanzado ya el 27,5%. En el lado contrario, marcas como Nike son víctimas de grandes caídas.

Para la realización de este estudio, Interbrand ha evaluado la percepción de los consumidores en los principales mercados: EE.UU., Japón, China, Alemania, Francia, Reino Unido, Italia, Brasil, India y Canadá, analizando 3 aspectos: la percepción que tienen de la marca, el porcentaje de importancia de la sostenibilidad en sus decisiones de compra y su conocimiento de las actividades sostenibles en general de las marcas.

La valoración de las marcas se ha realizado utilizando dos criterios fundamentales: rendimiento y percepción. Toda la información relacionada con el rendimiento de las marcas ha sido proporcionada por Deloitte, que utiliza una metodología desarrollada con datos públicos de sostenibilidad, responsabilidad corporativa, emisiones de carbono, etc. Esta métrica evalúa la actuación de cada empresa en relación a 6 pilares: gobierno, participación de los Interesados, operaciones, la cadena de suministro, transporte y logística, y los productos y servicios.

Por otro lado, Interbrand evalúa la percepción de los consumidores a través de encuestas a 10.000 personas: 1.000 de cada una de las 10 economías mencionadas anteriormente. Cada marca está evaluada por los consumidores utilizando los 6 pilares externos de Interbrand: autenticidad, relevancia, diferenciación, consistencia, presencia y comprensión. La puntuación final se calcula combinando ambos criterios, y comparando los resultados con las puntuaciones obtenidas en el ranking anterior.