El estudio mide al amor de los consumidores hacia las marcas en dos dimensiones diferentes. Por un lado se miden las marcas más mencionadas, es decir, aquellas que son elegidas por un mayor número de consumidores como marca amada. Este ranking lo componen Mercadona/Hacendado, FC Barcelona, Apple, Real Madrid CF, Sony, BMW, Carrefour, Audi, Zara y Nike.

La otra dimensión analizada es la intensidad del amor, según la cuál las marcas más intensamente amadas son FC Barcelona, Athletic de Bilbao, Real Madrid CF, Ferrari, Apple, Atlético de Madrid, Alcampo y Mango. Les siguen Decathlon, BMW y Audi, que obtienen las tres la misma puntuación.

Según José Luis Nueno, profesor del IESE y responsable de este estudio “nos encontramos ante un nuevo consumidor español que aborda sus compras de manera inteligente y pragmática; que es fiel a sus marcas amadas siempre que éstas respondan de manera eficiente a sus necesidades. Esto hace que en ocasiones nos encontremos con resultados sorprendentes, como fans en sectores que nunca habríamos pensado que pudiesen despertar tal ‘enamoramiento’ entre sus seguidores”.

Un perfil de consumidor eminentemente pragmático

Las características comunes a los encuestados para realizar el informe dibujarían hoy el perfil de un consumidor que se define, fundamentalmente, por su criterio práctico y funcional a la hora de comprar. En primer lugar, los españoles eligen aquellas marcas que les ofrecen la mejor relación calidad-precio, además de las que sienten más próximas, cercanas y accesibles y les son útiles, por ejemplo, frente a las marcas de lujo.

Por otro lado, también apuestan en mayor medida por marcas que han tenido relevancia y desarrollo y por aquellas innovadoras, que tienen un modelo de negocio novedoso dentro de su sector y que permite satisfacer sus necesidades actuales como clientes de manera más eficiente.

Funcionalidad frente a emociones

El estudio ha analizado los aspectos que los consumidores actuales consideran más relevantes a la hora de valorar y elegir sus marcas preferidas en los sectores de automoción, electrónica de consumo, supermercados, moda, deportes y banca. Para ello, se han examinado una serie de componentes emocionales y racionales como la satisfacción, la confianza, la identificación, el compromiso y la pasión, que son los que más influyen en la relación con una marca.

En cada sector, estos componentes tienen un peso específico diferente. Así, el sector bancario se perfila como el más funcional, donde la satisfacción y la confianza son los factores que más contribuyen a la selección de la marca favorita. Por el contrario, el sector más emocional es el de los clubes deportivos, donde priman la identificación, el compromiso y la pasión.

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