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La publicidad programática, una tendencia al alza en la compra de los medios

25 Enero 2016

La Asociación de Marketing de España (MKT) en colaboración con la Academia de la Publicidad y la Federación de Empresas de Publicidad y Comunicación (la Fede) organizó la semana pasada la jornada “Abriendo la caja negra de la publicidad programática; Cómo mejorar el rendimiento de la inversión en internet”.

La publicidad programática, una tendencia al alza en la compra de los medios

La jornada, que se celebró en la Asociación de la Prensa de Madrid, fue inaugurada por Pedro Aguilar, vicepresidente de la Asociación de Marketing de España,  que resaltó la importancia que la compra programática ha adquirido en muy poco tiempo  y cómo hay que afrontar su futuro teniendo en cuenta los valores de fiabilidad de los datos y la transparencia en precios

Después llegó el turno de los expertos. Duncan Trigg,  vicepresidente de Advertising Effectiveness en ComScore, señaló que la evolución de la tecnología ha podido suponer una pérdida de claridad en la publicidad. Por ello, aseguró que la detención del fraude es crucial para asegurar una correcta medición de los anuncios: “verification”.

Tim Brown, cofundador y CRO de Abakus, explicó en su ponencia “Lo bueno, lo malo y lo feo de publicidad programática” los retos a los que se enfrenta el sector. Uno de ellos es que la visibilidad al cien por cien no es posible. También se refirió, como puntos negativos, a la falta de transparencia, al contexto inadecuado y a los fraudes que se dan en la compra programática. Para hacer frente a ellos, Brown recomienda utilizar métodos de medición correctos para que la eficacia sea mayor, trabajar con expertos y probar diferentes opciones de tecnología y servicio.

Fernando Rellán, especialista de medios de Direct,  realizó la ponencia "¿Con qué barreras nos encontramos a la hora de apostar por compra programática”. Una de ellas, dijo, es la falta de  madurez del mercado que afecta a todos los actores que intervienen en el sector (agencia, medios y anunciantes). “Es complicado", señaló, "entender los conceptos tecnológicos porque el sector va muy rápido”.

En la mesa redonda participaron, además de Tim Brown y Fernando Rellán, Raúl de la Cruz, director general de AOL España, Félix Fernández y David Torrejón, ambos de la Fede.  Félix Fernández señaló que hay un gran desconocimiento de la publicidad programática pero que, con el tiempo, el sector se irá profesionalizando. Aunque, como señaló Raúl de la Cruz, hace falta más inversión.

 

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