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Patrocinar a deportistas genera más notoriedad que patrocinar a equipos

08 Febrero 2016

Coca-Cola (con un índice SAI de notoriedad del 89.10), seguida de BBVA (56.91), Qatar Airways (47.14), Red Bull (43.69) y Santander (40.81) son las cinco marcas patrocinadoras de deporte que más notoriedad consiguen. Son las mismas cinco marcas que también ocupaban el pódium del estudio de Lagardère Sports en 2013 y 2014.

Patrocinar a deportistas genera más notoriedad que patrocinar a equipos

La división de consultoría en patrocinio y deporte de Lagardère también analiza disciplinas concretas:

-Fútbol: Qatar Airways (Índice SAI de 79.4), Emirates (50.42) y BBVA (47.64) ocupan las tres primeras posiciones.

-Baloncesto: Endesa lidera la clasificación con un Índice SA de 47.10 (8 puntos por encima del Índice en 2014), seguido de Teka (33.32) y Lassa (27.54). Resaltar la quinta posición de DKV (18.84), constatando el efecto “recordatorio” que caracteriza al patrocinio a largo plazo.

-Tenis: las marcas más notorias siguen siendo Rolex (57.40) y BNP Paribas (38.49), como en años anteriores. Destaca el efecto Nadal, puesto que Banco Sabadell alcanza el tercer puesto (29.71), Kia el cuarto (29.04) y Mapfre el sexto (18.23). En quinto lugar se sitúa Mutua Madrileña (22,96).

-Ciclismo: Movistar (51.00 de Índice SAI), Banesto (18.63, sin duda beneficiado del efecto recuerdo) y ONCE (12.75) ocupan el podio de marcas más vinculadas al ciclismo como patrocinadores.

-Motor: Repsol (82.5 de Índice SAI, beneficiado por Marc Márquez) lidera la clasificación de notoriedad de marcas patrocinadoras relacionadas con deportes de motor, seguida de Santander (76.32, subiendo 10 puntos) y Red Bull (66.87).

De entre los 31 activos de patrocinio analizados en el estudio, los principales resultados son:

Leo Messi: Nike (Índice PSAI de 69.30, patrocinador del FC Barcelona), Adidas (53,17 patrocinador personal) y Qatar Airways (20.91) son las tres marcas que más se asocian a Messi.

-Cristiano Ronaldo: Nike (Índice PSAI de 68.9, patrocinador personal), Adidas (52.69, patrocinador del Real Madrid) y Banco Espirito Santo (18.46) son las tres marcas más vinculadas a Ronaldo.

-Rafael Nadal: Nike (Índice PSAI de 80.5), Kia (53.81) y BancSabadell (39.48 y un aumento de 20 puntos) son las tres marcas más vinculadas a Rafael Nadal.

-Pau Gasol: Nike (48.80 de Índice PSAI) y Banco Popular (42.60) ocupan las dos primeras posiciones en cuanto a marcas asociadas con Pau Gasol

-Marc Gasol: Nike (36,80m de Índice PSAI) y Caser (26.79) sobresalen del resto de marcas asociadas al pívot de los Memphis Grizzlies y de la Selección Española.

-Fernando Alonso: Una año más, Santander es la marca que preponderantemente se asocia a Fernando Alonso (80.00 de Índice PSAI). Le sigue Ferrari (43.01, 9 puntos menos que en 2014) y Renault (29.6, sin duda como efecto “recordatorio”)

-Marc Márquez: Repsol (Índice PSAI de 78.30, un aumento de 10 puntos en el Índice), Danone (31,79) y Honda (24,70) ocupan las tres primera posiciones entre las marcas que se asocian a Marc Márquez.

-Real Madrid: Adidas (72.9 de Índice PSAI), Emirates (59,12) y Bwin (41.34) ocupan las tres primeras posiciones de marcas que se asocian al Real Madrid

-FC Barcelona: Qatar (Índice PSAI de 77.80, aumento de 15 puntos), Nike (53.93) y UNICEF (38.19) ocupan las tres primeras posiciones en la clasificación de marcas asociadas al FC Barcelona.

-Atlético de Madrid: Azerbaijan (43.80 de Índice PSAI), Nike (32.40) y Kia (14.00) ocupan las tres primeras posiciones de marcas asociadas al Atlético de Madrid.

-Selección Española de Fútbol: Adidas (57.20 de Índice PSAI), Cruzcampo (27.24), Iberdrola (21.25) y Mahou (17.16) ocupan las cuatro primeras posiciones de asociación con la Selección Española de Futbol.

-Selección Española de Baloncesto: Endesa (38.90 de Índice PSAI) y Adidas (27.53) son las dos marcas que mayormente se asocian a la Selección Española de Baloncesto.

-Ferrari: Santander (44.90 de Índice PSAI) sigue siendo la marca más asociada a Ferrari, seguida a distancia de Marlboro (10.31) y Shell (5.82)

-Liga de Fútbol Española: BBVA (Índice PSAI de 66.00) es la marca más asociada a la Liga de Fútbol -española, Liga BBVA, constatando la potencialidad de notoriedad que representa los Naming Rights.

-Liga de Baloncesto Española: Endesa (Índice PSAI de 36.9) es la marca más asociada a la Liga de Baloncesto española, Liga Endesa, constatando también en baloncesto la potencialidad de notoriedad que representa los Naming Rights. Le sigue BBVA (10.36).

-La Vuelta a España: Movistar (36.9 de Índice PSAI) y Carrefour (17.78) son las dos marcas mayormente vinculadas la Vuelta Ciclista a España.

-Fórmula 1: Santander (Índice PSAI de 64.90) es nuevamente la marca más asociada a la Fórmula 1. En segunda posición se sitúa Red Bull (56.79).

‘Marketabilidad’

Al igual que en los últimos años, los dos deportistas españolas con mayor potencial de lo que en el estudio se denomina marketabilidad, la combinación de notoriedad e imagen positiva, son Rafael Nadal (99.90 de Índice AMPI) y Pau Gasol (50.15, aumentando 14 puntos de Índice), descendiendo Fernando Alonso (22.65) al cuarto lugar, después de Iker Casillas (31.41) y antes de Andrés Iniesta (20.90).

En cuanto a la clasificación de los deportistas extranjeros, los encuestados reafirmaron el liderazgo de Leo Messi y de Cristiano Ronaldo (91.5 y 70.54 de Índice AMPI, respectivamente), mientras Roger Federer (42,57) sigue otro año más en el podio.

A partir de los datos se puede concluir que:

El fútbol sigue siendo el principal deporte de referencia en España, y se demuestra en los índices de deportistas y de notoriedad de patrocinadores. Excepto Santander y Red Bull, y Coca-Cola en cierta manera por su estrategia más transversal, la mayoría de las marcas están relacionadas con el fútbol, cuando se analiza el ranking general. Y dentro del fútbol, los grandes equipos son los que lideran el patrocinio.

En los eventos de acusada estacionalidad (Juegos Olímpicos, Copa del Mundo de Fútbol, Copa del Mundo de Baloncesto, determinados torneos de tenis, etcétera), es crítico que la activación tenga un carácter substancialmente desestacional, con el fín de aprovechar la potencialidad del activo patrocinado y, además, diferenciarse de la competencia y de los otros patrocinadores durante la celebración del evento.

Los resultados deportivos también influyen, en cierta manera, en los resultados de notoriedad de los patrocinadores. No obstante, una adecuada activación y un enfoque multiactivo dentro del mismo territorio de patrocinio (generando sinergias) mitiga en gran manera el impacto de los resultados deportivos no-positivos.

Globalmente, las marcas que se asocian a deportistas individuales, si su activación es adecuada, tienen una mayor notoriedad y asociación en comparación con las que se asocian con deportistas de equipo (fútbol o MotoGP, por ejemplo), al “confundirse” a veces el patrocinador del equipo y el personal.

Mientras que a determinados atletas se les asocia de manera notoria con marcas específicas (Nadal y Kia/Banco Sabadell, Pau Gasol con BancoPopular, Marc Gasol con Caser, Fernando Alonso con Santander, etcétera), existe un nutrido grupo de atletas (un gran número de ellos de deportes de equipo) en los cuales esta asociación no se da con tal intensidad.

En baloncesto, la marketabilidad v de los jugadores españoles se circunscribe a los ÑBA (pasado o presente) con la excepción recurrente cada año de Felipe Reyes y de Sergio Llull.

Los resultados del estudio demuestran la eficacia de los 'naming rights' como elemento que potencia la notoriedad de marca en relación a un activo patrocinado determinado. Los resultados de asociación que consiguen BBVA, Endesa, Barclays, BNP Paribas y Turkish Airlines con sus respectivos activos patrocinados (Liga BBVA, Liga Endesa, Barclays Premier League, Davis Cup by BNP Paribas, Turkish Airlines Euroleague), así lo corroboran. Se anticipa que, a pesar de que a mitades de 2016 tanto BBVA como Barclays dejarán de ser 'title sponsor' de las ligas de fútbol española e inglesa, sus índices de notoriedad aún serán muy elevados en el estudio de 2016, confirmando de este modo el efecto recuerdo.

La investigación se ha basado en una encuesta telefónica a 600 personas de Madrid, Barcelona y Sevilla durante el pasado mes de diciembre.

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