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La televisión se mantiene al frente en inversión y eficacia publicitarias

12 Febrero 2016

Los profesionales de las empresas anunciantes declaran que invierten algo más del 41% de su presupuesto en televisión generalista (un crecimiento del 6.0% vs 2013), seguida de digital (20.7%, porcentaje similar a la cifra de 2013). Además un 50,8% de los entrevistados declaran que incrementarán su inversión en este medio. Así lo consideran anunciantes y agencias de medios en la décimo primera edición de Media Scope que, en 2015, ha cumplido veinte años.

La televisión se mantiene al frente en inversión y eficacia publicitarias

Para los profesionales de agencias de medios la televisión es el medio más eficaz cuando el estudio les obliga a que elijan un mix de cuatro medios (el 36% de la muestra así lo menciona). El contenido y la ubicación de los cortes publicitarios en televisión son los aspectos más relevantes a la hora de planificar y comprar, y los patrocinios y los momentos internos son las tipologías (distintas al spot tradicional) más utilizadas, según perciben los encuestados.

El medio digital es el que consigue que prácticamente la totalidad de entrevistados (un 95,8%) declaren que aumentarán su inversión en el medio. En la planificación de soportes digitales, los indicadores clave que tienen más en cuenta los entrevistados son: la cobertura (65%) y generar 'engagement' (64%).

Con respecto al resto de medios, en canales temáticos la ubicación en los cortes deja de ser un factor tan decisivo a la hora de planificar.  El medio mantiene su posición como buen complemento a la televisión generalista y destaca por su aporte en términos de afinidad al target.

La principal cualidad del medio radio es la rentabilidad, seguida de la agilidad que ofrece. Se afianza el crecimiento de inversión en radios temáticas y musicales (54%).

La prensa en papel y digital se consideran medios complementarios. En las planificaciones nacionales, son más eficaces las tarifas conjuntas de diarios.

Los suplementos se posicionan como una vía para alcanzar a un público complementario al de la prensa diaria.

La mitad de las propuestas que los profesionales del sector reciben de las revistas, incluyen desarrollos digitales, de los cuales el 73% se llevan a cabo.

En el medio exterior cobran gran importancia en los procesos de planificación y compra, la geolocalización, los criterios de audiencias y la creatividad.

El apoyo del exclusivista en nuevos formatos creativos es lo más valorado en el medio cine y la notoriedad y espectacularidad sus principales aportaciones.

Estudio

El trabajo de campo tuvo lugar en dos fases: entre el 1 y el 30 de abril de 2015 se desarrolló la fase cualitativa y entre el 8 de junio y el 15 de septiembre, la cuantitativa. En esta ocasión, se han realizado un total de 437 entrevistas personales: 287 a profesionales de agencias de medios y 150 a una muestra que se estima representa entre el 60% y 80% del total de empresas inversoras en comunicación de nuestro país.

En el análisis cualitativo se percibe, entre otros, un mayor interés en el conocimiento de las necesidades y estrategias generales del anunciante, en una búsqueda de mejores resultados de las campañas en medios. Ya no se tienen sólo en cuenta las ventas por cobertura (GRP) sino por valor de marca (QRP).

Por otra parte, del análisis cuantitativo se desprende el 'mix' ideal de medios para los profesionales de agencias de medios: televisión generalista + digital + exterior + canales de pago (con diferencias según el sector concreto de actividad del anunciante).

Acceder al informe 

 

 

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