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El lado oscuro de la publicidad programática

07 Septiembre 2016

El fraude, la falta de transparencia y la necesidad de un mayor control y confianza, son los tres 'hándicaps' principales a los que se enfrenta la publicidad programática para su desarrollo, de acuerdo con un informe elaborado por Sociomantic Labs, compañía que ofrece soluciones programáticas de publicidad digital en ‘desktop’, móvil y publicidad nativa.

El lado oscuro de la publicidad programática

Desde esa posición, Sociomantic Labs ha examinado la parte oscura de la industria programática, con el resultado de la identificación de esos tres principales problemas que tiene que vencer aun cuando, señalan, “la publicidad programática permite ejecutar una estrategia de medios impecable, que garantiza alcanzar al público adecuado de forma automática y personalizada”.

Para esta compañía, el fraude, en alusión al tráfico no humano, es el tema más preocupante y la principal razón por la que muchos anunciantes eliminan la publicidad programática de entre sus opciones. Y cita un estudio realizado por ANA y Whiteops para indicar que, a escala global, el fraude es causante de la pérdida de 7.000 millones de dólares anuales. En general, el sector es consciente del daño que estas prácticas generan tanto a nivel económico como de prestigio del modelo, se indica desde Sociomantic Labs y, si bien “ha habido cierto inmovilismo frente al problema por gran parte de la industria e incluso una tendencia a minimizar el alcance, algunos agentes empiezan a poner medidas para  combatirlo firmemente. Sin embargo, las cantidades que se mueven en este entorno pirata son tales”, se indica, “que ya han surgido a su albor negocios colaterales para hacer más eficiente y escalable este fraude. Este mercado ilegal cuenta actualmente con una participación tan elevada y una relevancia tal como generador de empleo, que hacer frente a esta industria ilícita supone hoy un gran reto para todos”.  

Respecto a la falta de transparencia, otro de los grandes problemas para la publicidad programática, el informe apunta que deriva de “la multitud de intermediarios que intervienen en el proceso de puja, el rápido crecimiento del sector y la consustancial inmediatez del modelo”. Lo explica del siguiente modo: “El mercado crece rápidamente al tiempo que continúa fragmentándose, de forma que miles de millones de impresiones se subastan a cada segundo. En cada subasta, participan al menos un editor, un SSP, un AdExchange y un DSP. La visibilidad por parte del comprador (a través de un DSP) está limitada a su propia puja y, en caso de ganarla, al precio pagado por cada impresión, pero desconoce qué competidores pujaron y por qué precio lo hicieron, siendo este sólo un ejemplo de la poca objetividad del proceso”.

Sobre el control, el otro gran problema, el informe indica que “las prácticas programáticas en combinación con el extendido modelo de atribución last click hacen que muchas tecnologías emitan las campañas de sus anunciantes con la premisa de salir bien retratadas en la foto de la atribución, pero olvidando que de esta forma se perjudica al consumidor y en última instancia a la marca. La necesidad de ser bien valorados por un modelo de atribución arcaico obliga a muchas plataformas a utilizar un modelo de altísima frecuencia de impacto. Esta tendencia contribuye, a su vez, al aumento de la instalación y uso de adblockers por parte de los usuarios, que dejan de confiar en una publicidad relevante y personalizada y consecuentemente optan por bloquear unos impactos que no hacen sino entorpecer su navegación”. 

Una solución

Y tras la identificación de los problemas, la compañía dispone de un algoritmo propio bautizado como SQX (Supply Quality Index), que “permite a la compañía maximizar la transparencia y la calidad de los inventarios de proveedores, basándose en el análisis en tiempo real de tres parámetros: transparencia, rendimiento y calidad del inventario”. A partir de tres parámetros: transparencia, rendimiento y calidad de inventario, el algoritmo determina una puntuación específica para cada proveedor, que se añade a la decisión de puja natural realizada por el algoritmo principal. “El resultado es un valor de 0 a 10 que penaliza automáticamente a aquellos inventarios de peor calidad en puestos menos visibles, premiando así a aquellos que cumplan con todos los requisitos de calidad”. 

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