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La inversión publicitaria global crecerá un 4,4% este año, según Zenith

15 Septiembre 2016

De acuerdo con las últimas previsiones de Zenith, durante este año el mercado global publicitario alcanzará una cifra de 539.000 millones de dólares, lo que supone un incremento del 4,4% sobre el ejercicio anterior, tres décimas por encima de la pronosticada en junio.

La inversión publicitaria global crecerá un 4,4% este año, según Zenith

De cara a 2017, el informe de Zenith habla de un crecimiento del 4,5%, y para 2018, del 4,6%. En ambos casos, por encima también de las estimaciones anteriores. De este modo, en 2018 la inversión publicitaria global rondará los 589.000 millones de dólares (4.000 millones más de los previstos en junio por la misma fuente).

Esta mejora, indican los responsables del estudio, se debe al crecimiento, más fuerte de lo esperado, de Estados Unidos (debido a la solidez en el mercado laboral que ha animado el consumo, y a la estrategia de los anunciantes por luchar “por su cuota en un mercado en expansión”), pero también al comportamiento de Filipinas y Europa Occidental.

Por lo que se refiere a la región de Asia Pacífico, el informe estima un crecimiento del 6,3%, un punto porcentual por encima de lo pronosticado en el anterior informe, gracias a las grandes inversiones realizadas en el sector político en Filipinas para las elecciones de mayo de 2016. En Europa Occidental, la mejora de la situación en países como Bélgica, Finlandia, Alemania, Italia, Noruega, Portugal y Suecia han compensado la desaceleración que ha sufrido el Reino Unido, se indica. La previsión de crecimiento se sitúa en 3,6%.

El efecto ‘Brexit’

El informe analiza también las consecuencias del resultado del referéndum sobre el Brexit para el mercado publicitario. A pesar de que el voto favorable “cayó como un jarrón de agua fría en el mercado, hasta ahora los anunciantes han reaccionado con tranquilidad y no se han producido grandes recortes presupuestarios”, de modo que, de momento, la inversión prevista para este año cae ligeramente, del 5,6% estimado en junio, al 5,4% ahora.  

Sin embargo, se espera que sus repercusiones se hagan patentes a más largo plazo. “Los nuevos términos comerciales del Reino Unido con la Unión Europea y otros países, sean los que sean, restringirán los flujos de comercio e inversión en comparación con el statu quo anterior, derivando en un crecimiento económico y en una inversión publicitaria más lentos. A corto plazo”, señalan los responsables del informe, “la incertidumbre acerca de las consecuencias del voto se traducirá en una menor inversión de las empresas en productos nuevos y en menos compras por parte de los consumidores. Esta situación puede dar como resultado desde un crecimiento muy lento a una completa recesión. Nuestra previsión actual asume que el crecimiento económico se ralentizará pero continuará siendo positivo, en cuyo caso la inversión publicitaria en el Reino Unido crecerá hasta el 3,4% el año que viene, por debajo de la previsión previa al voto del 4%”.

Móvil

Por lo demás, en cuanto al comportamiento de la distribución de la inversión por medios, los expertos de Zenith apuntan que el móvil “toma el relevo de la publicidad en ordenadores más rápido de lo esperado, de manera que esperan que en 2018 represente el 60% de toda la inversión publicitaria en internet” (dos puntos porcentuales por encima de la anterior previsión).

Acceder al resumen ejecutivo del informe

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