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El nuevo reto del marketing: adaptar las estrategias al móvil

21 Septiembre 2016

La Asociación de Marketing de España (MKT), en colaboración con MMA Spain y EAE Business School, celebró ayer la jornada “El Marketing tras el consumidor móvil”, en la que se ha hecho un recorrido por la importancia del móvil en la estrategia empresarial, la creatividad y las formas de generar ‘engagement’ y la medición de resultados; también se ha analizado el fenómeno Pokemon Go.

El nuevo reto del marketing: adaptar las estrategias al móvil

Víctor Conde, director general de la Asociación de Marketing de España, inauguró la jornada poniendo de manifiesto el valor de la profesión de marketing, una profesión muy seria y muy ética, señaló. Destacó además, que desde la asociación se ha lanzado un código ético del marketing con el objetivo de inspirar y crear entre todos una ética común para el sector. Esta ética se hace todavía más necesaria en el mundo del móvil.

Elia Méndez, directora general MMA Spain, habló de la importancia del móvil en la estrategia empresarial y de cómo las empresas deben adaptarse a la transformación digital en el terreno del ‘e-commmerce’.

Cristina Recuero, directora general de Ydigital en España y Emma Castel, responsable de desarrollo de negocio de Ydigital, presentaron la ponencia “Creatividad móvil y formas de generar ‘engagement’ en el consumidor”. Recuero explicó  que el caballo de batalla de las marcas es enfrentarse a un usuario que consume diferentes pantallas al mismo tiempo: el PC, la tableta, el ‘smartphone’... Sin embargo, el consumidor sólo ve el 20% de la publicidad servida. Por eso, las compañías deben apostar por  hacer una publicidad coherente que se dé la mano en los diferentes dispositivos utilizados en la campaña. Recuero señaló que “la baja saturación de publicidad en el móvil ayuda a que sea el dispositivo más efectivo. Hay que utilizar datos contextuales para mejorar el ‘engagement’ con la creatividad. Se deben tener en cuenta diferentes aspectos, geolocalización, meteorología, sistema operativo... porque todo da información de ese usuario. En definitiva hay que diseñar una creatividad que sea buena y seduzca al usuario. Cambios sutiles, como por ejemplo, personalizar el anuncio en función de las horas del día, tendrán un impacto significativo en el resultado”.

Ángel Barbero, responsable de desarrollo de negocio de Tecnilógica y profesor del máster en marketing online y comercio digital de EAE, habló del fenómeno “Pokémon Go”, del que destacó que “una de las claves del éxito de Pokemon Go es que cambió los hábitos de la gente. En un primer momento, los usuarios utilizaron de manera intensiva la aplicación y pasaban más tiempo jugando que utilizando el whatsapp. Y, a pesar de que es un juego gratuito, es una máquina de generar dinero. Llegó a superar en facturación a juegos como Candy Crush Saga en menos de un mes. Aunque en las últimas semanas se ha producido un ajuste en el número de jugadores, el juego sigue siendo un éxito. En cuanto a la gamificación, la retribución a los usuarios (medallas, niveles, títulos) funciona. Pero a pesar del boom, concluye Barbero, Pokemon Go tendrá que seguir manteniendo el interés incorporando novedades”.

Gonzalo Galván, CEO de BMind explicó “Cómo medir el ROI de una acción en el móvil-KPIs, diferencias y retos”. Durante su exposición Galván indicó que “el móvil es el canal peor tratado del ecosistema digital. La estrategia y los procesos son quienes dirigen la integración digital. Para conseguir el objetivo hay tres soluciones: unificación, integración de las fuentes y externalización del proceso”.   Los principales retos del sector son según Galván lograr soluciones de publicidad cross device con un enfoque más exacto. Utilizar tecnología de medición especifica y controlar el tráfico dark social y search social (visitas de procedencia desconocida, que no sabemos de dónde vienen).

La jornada concluyó  con una mesa redonda en la que, a los ponentes anteriores, se unieron Maribel García, responsable de nuevos dispositivos de Vocento,  Miguel Rodríguez, ‘head of marketing’ institucional y publicidad en Telefónica y Paula Aranegui, directora de desarrollo de negocio para España y Portugal en Meetic. Galván y Barbero dejaron patentes que el móvil es el dispositivo al que las empresas prestan menos atención porque hay miedo a lo desconocido y no saben cómo incorporar sus estrategias a él. 

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