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VI Jornada de la eficacia: interrogantes sobre el futuro de la planificación estratégica

23 Septiembre 2016

Bajo el título de 'Estrategia: eficacia en modo futuro' se celebró ayer en Madrid la sexta edición de la Jornada de la Eficacia, organizada por la Asociación Española de Anunciantes (AEA) y en la que diferentes profesionales del sector hablaron sobre el rol de la planificación estratégica como creador e impulsor de la eficacia.

VI Jornada de la eficacia: interrogantes sobre el futuro de la planificación estratégica

La primera ponencia de la jornada corrió a cargo de Luis Miranda, director de grupo de estrategia de Trailer Park & Deep Focus. Durante su discurso destacó como principal labor del planner seguir el comportamiento del consumidor. Un comportamiento que ha cambiado con la explosión del mundo digital. “Lo digital ha cambiado valores y significados como amistad o compartir”. Aseguró que los problemas en la planificación se están amplificando (indiferencia, cortoplacismo, marca ‘x’ o atribución de marca, medición insuficiente o eficiencia vs eficacia) y que la conexión marca-personas desaparece rápido. “Hay que conseguir provocar, generar valor sea como sea”. Su discurso, entre otros, pasó por resaltar el internet de las cosas y la realidad virtual como áreas que interesan en la planificación (“explorar nuevas áreas de emoción es igual a eficacia”) y motivó a los asistentes a mirar más allá y hacer estrategias que rompan mercados.


A continuación Mike Dodds, director ejecutivo de Proximity Europe, presentó el caso de la campaña digital The Economist, realizada por Proximity Londres y Universal McCann, que ha sido premiada con un Oro en Creative Efectiveness en el festival de Cannes Lions este año. El reto era conseguir cambiar la percepción que muchos no lectores tenían sobre la publicación inglesa (demasiado intelectual, para gente gris y aburrida..) y apelar a una audiencia más amplia. La campaña utilizó el propio contenido como gancho “No hay nada más provocativo que la verdad”, decía Dodds para enfatizar que ahí había una oportunidad publicitaria. Mensajes, preguntas, anuncios tipo resumen (de noticias reales) o declaraciones provocadoras cerca de sus contenidos editoriales, en tiempo real y con  ubicaciones poco convencionales. La campaña generó 5,2 millones de clicks y 64.000 nuevos suscriptores.


Agustín Soriano, director de estrategia de Forsman & Bodenfors, arrancaba planteando una paradoja sobre el futuro de la planificación: “aunque el papel del planning sea un proceso de continua evolución, debemos ver la disciplina desde el presente, no desde el futuro”. 
Aun así, el principal protagonista de su ponencia fue el móvil. “Es el mayor culpable de todos los cambios actuales, afecta a la atención del consumidor y por tanto a la forma de hacer planificación”. Incluso fue más allá: “los móviles son los bloqueadores publicitarios más efectivos que existen”. Las reglas del juego para él han cambiado y muchas métricas ya no son válidas para medir la eficacia.
Por último habló de la entrega. “No todo es creatividad. Ahora necesitamos la entrega de ese contenido, es decir, es importante cómo hacerlo llegar, y el planner debe mirar por una entrega del mensaje que llame la atención”.


El último de los ponentes, Nick Palmer, responsable de estrategia de contenidos de Mediacom EMEA, sorprendió con un discurso tajante donde recalcó que el mundo no necesita más contenido. “El contenido es un agujero negro. Hay mucha gente haciendo contenido, pero poco eficaz”.  Según él, no se puede dedicar mucho tiempo a ver contenido en el móvil y por ello la oferta es superior a la demanda. “La estrategia tiene que ver con elegir. Las cosas salen mal cuando uno quiere hacer de todo. Lo importante es crear contenido que llegue y que haga que el consumidor sea fiel a la marca”. Pero ni cualquier contenido, ni cualquier audiencia. “Tiene que ser algo de tu propiedad”, dijo, en referencia al contenido, si bien la audiencia puede ser compartida (para que sea mayor), y para ello la colaboración con otros socios se antoja fructífera.


Mesa redonda


La jornada finalizó con una mesa redonda moderada por Amaya Coronado y participada por Ugo Ceria, Alfonso González Callejas, Guillermo Navarro y Álex Pallete. En la misma se puso de manifiesto lo que han cambiado las cosas en diez años para los planners: hace una década, cuando nació la APG, la cuestión era defender la necesidad de esta figura en las agencias. Ahora, el debate está en explorar nuevas aplicaciones del planning en la construcción de marca. Es decir, se trata de una figura ya totalmente asentada en el mercado y no solo en el lado de las agencias: cada vez más los anunciantes buscan incorporar este modelo profesional a sus estructuras. El planning, por cierto, definido como “la parte más femenina de nuestra industria” por Guillermo Navarro.

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