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Endesa y el patrocinio del baloncesto en los Juegos Olímpicos: ¿merece la pena?

28 Septiembre 2016

La Asociación de Marketing de España (MKT) ha celebrado esta semana el primer webinar “Cuando el éxito deportivo es un (bendito) problema”, una actividad con la que la asociación inicia la puesta en marcha de un capítulo que analizará la importancia del deporte en la estrategia del marketing.

Endesa y el patrocinio del baloncesto en los Juegos Olímpicos: ¿merece la pena?

A través de este seminario online, Alberto Fernández Torres, director general de comunicación de Endesa, patrocinador del Baloncesto olímpico español, ha compartido las lecciones aprendidas por Endesa en su patrocinio de la Selección Española de Baloncesto en los Juegos Olímpicos de Río. 

Fernández Torres comenzó explicando que uno de los principales problemas a los que se enfrentaron en los Juegos Olímpicos fue la gestión interna del patrocinio. “En los JJOO está prohibido que en las equipaciones de los equipos esté el logotipo de los patrocinadores.  Y la pregunta que mucha gente hacía es ¿qué sentido tiene que patrocinemos unas selecciones que en el momento en que pueden conseguir el mayor éxito deportivo no lleven el logotipo de la empresa?” Alberto Fernández señala que podrían haber realizado acciones indirectas para relacionar su marca con el éxito de las selecciones, pero que decidieron esperar las 72 horas que establece la normativa olímpica  para publicitarlo. Pero aún así reconoce “estábamos ante un problema grave de no poder aprovechar el éxito deportivo. Es un tanto hipócrita este tipo de normativa. En los JJ.OO no se puede hacer marketing en aras del espíritu olímpico, cuando todos sabemos que los Juegos están mercantilizados y que hay visibilidad de las marcas”.

Sin embargo, Fernández Torres asegura que no cree en absoluto que el éxito deportivo determine el patrocinio, “si el patrocinador cree que el éxito debe estar vinculado al triunfo deportivo está muy equivocado. El éxito deportivo aporta al patrocinador una reputación determinada, te vincula a liderazgo y a notoriedad. Antes del patrocinio, Endesa ya tenía un nivel de notoriedad del 98%, por tanto ¿merece la pena patrocinar a la selección? Claro que merece la pena”. El director general de comunicación de Endesa asegura que el 63 % de los ciudadanos españoles sabe que Endesa es patrocinador del baloncesto pero sólo el 20% es aficionado al baloncesto. “La aportación que nos hace el baloncesto es que la gente que sabe que lo patrocinamos tiene más recuerdos de Endesa y valora mejor a la compañía que la gente que no sabe que patrocinamos el baloncesto”. 
Fernández Torres continúa: “la vinculación de Endesa con la selección española no está hecha por un cálculo. Estamos con la liga y con el baloncesto porque nos interesa el cómo, no el qué. Nos interesa la selección por los valores y las aptitudes que transmite, por cómo trabaja en equipo”.

Para terminar, el director general de comunicación de Endesa destacó las siguientes conclusiones: “En Endesa buscamos la distinción y la notoriedad. La visibilidad no es el logo, sino el cómo. Hay que saber gestionar expectativas internas y externas. Tener claro que lo importante no es el “durante”, sino el “antes y el después”. Hay que buscar socios y no patrocinados y, sobretodo, mirar a largo plazo”.

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