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Tendencias

Los directores de marketing abrazan un optimismo sin fisuras

15 Diciembre 2016

“Parece que el optimismo es más optimismo hoy que hace seis meses”, comentaba Pedro Aguilar, vicepresidente de MKT, durante la presentación de la nueva entrega del Índice de Expectativas de los Directores de Marketing, elaborado junto a GfK, que bien puede anticipar, a grandes rasgos, el escenario en el que se moverá el sector del marketing y la economía españoles en el próximo semestre.

Los directores de marketing abrazan un optimismo sin fisuras

La cautela derivada de algunos signos de desaceleración y, sobre todo, de ciertas incertidumbres locales (más que internacionales) que se ha vivido en 2016 se ha disipado y, de acuerdo con este nuevo informe, la principal conclusión es que se mantiene la tendencia positiva, con una expectativa de crecimiento similar a la periodos precedentes, tanto en ventas propias y en cuanto al mercado local. En lo relativo a la inversión publicitaria, también en tendencia positiva, destacan dos sectores principalmente: automoción y salud.

Así, las estimaciones para el primer semestre de 2017 sobre las tres principales magnitudes que mide el estudio arrojan, por lo general, valores positivos. Respecto al total mercado, por ejemplo, solo la banca habla de estabilidad, mientras que el resto espera una evolución creciente; en cuanto a las ventas propias de la compañía, todos los sectores contemplados esperan crecimientos, especialmente automoción, seguros, tecnología y telecomunicaciones, medios y salud. La única magnitud que combina crecimientos, con estabilización y descensos es la relativa a la inversión publicitaria propia, de manera que banca y tecnología y telecomunicaciones se inclinan por una tendencia decreciente (respecto al segundo semestre de 2016); energía por la estabilización, y automoción, seguros, medios y salud por el crecimiento. Cabe señalar que en este informe no se han desglosado los datos correspondientes al sector de gran consumo, por ser insuficientes las respuestas, aunque en el cuadro general de estimaciones de estas tres magnitudes mantiene valores positivos para cada una de ellas.

En líneas generales, el 50% de los integrantes del panel se muestra más optimista de lo que estaba seis meses atrás, y el 45% igual de optimista. En cuanto a la evolución del último semestre respecto a sus expectativas sobre el mismo, el 46% dice que se ha comportado conforme a lo previsto y el 39% que lo ha hecho mejor.

Otro dato importante que define el clima por el que atraviesa el mercado tiene que ver con la contratación de profesionales al departamento de marketing. El 52% de los encuestados señala que ya ha hecho contrataciones nuevas durante 2016 y un 29%, además, señala que las va a realizar durante el próximo año. No obstante, un 41% no se ha movido en este aspecto.

Digital

El estudio también analiza la evolución digital, tanto en lo que relativo al reparto de inversión como en lo relativo a la implantación de fórmulas de comercio electrónico. En el primer caso, un 50% admite que invierte en digital más de un 20% de su presupuesto global en marketing (hace 24 meses esta relación era del 70%-30%). Y un 65% afirma que va a incrementar este presupuesto en el primer semestre de 2017 (un 5% lo hará de manera importante y un 30% con estimaciones por encima del 10%). Lo que todavía no tiene un peso importante (con permiso de Amazon, han puntualizado los responsables del informe), es el comercio electrónico como forma de ventas asentada en nuestro país. Para el 65% de los encuestados representa menos del 5% y solo para el 3% supone más del 40% de sus ventas. Esta es una pregunta que se ha incorporado al estudio en esta edición. Mientras, otra que posiblemente se suprima en las siguientes será la relativa a la confianza en las marcas líderes de cada sector, pues la respuesta está muy estabilizada en las últimas entregas, han explicado.

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