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Las tres principales tendencias de la publicidad programática en 2017

11 Enero 2017

La publicidad programática es una tecnología clave en la industria publicitaria. Según ZenithOptimedia Programmatic Marketing Forecasts, crecerá un 31% en 2017- un crecimiento mayor y más rápido que el del ‘social media’ (25%) y el vídeo online (20%). Al mismo tiempo, los anunciantes que automatizan sus contenidos publicitarios están aumentando, tal y como señala Dun & Bradstreet Report, que prevé que casi el 70% de los expertos del marketing B2B aumenten el gasto en publicidad programática en 2017.

Las tres principales tendencias de la publicidad programática en 2017

Con estos datos, ¿qué podemos esperar de esta tecnología en 2017 y cómo deberían prepararse los anunciantes para aprovechar su potencial? RTB House, proveedor global de tecnología de ‘retargeting’ basada en algoritmos de ‘deep learning’, ha querido reflejar las tres principales tendencias de la publicidad programática en 2017.


1. Las campañas 'cross-device' (entre distintos dispositivos) ganarán fuerza

Según Global Mobile Consumer Trends Research, miramos nuestros teléfonos alrededor de 40 veces al día. Con más del 78% de los consumidores mundiales que poseen ‘smartphones’ (76% en los países desarrollados y 81% en los mercados emergentes), no cabe duda de que los anuncios programáticos en dispositivos móviles están en alza.

El aumento en el número de dispositivos y el incremento del tiempo medio de uso es una enorme oportunidad publicitaria que los profesionales del marketing no pueden ignorar. 2017 será el año de la publicidad programática no sólo en EE.UU., donde eMarketer prevé que los móviles representen casi el 75% de todo el gasto publicitario programático, sino también en otros mercados de todo el mundo.
La publicidad programática en vídeo también está creciendo. Representará aproximadamente el 60% de todo el gasto en anuncios de video digital en Estados Unidos según eMarketer, y ya supone casi una cuarta parte de los gastos publicitarios de video en Europa, según IAB Europe.

El mercado de la publicidad programática en vídeo y móvil ha sido algo inestable en los últimos años, pero la penetración de dispositivos y la madurez del mercado parecen aportar comodidad y seguridad a los editores y anunciantes a la hora de realizar la compra y venta a través de anuncios móviles y de vídeo. En 2017, las marcas pondrán el foco en estrategias ‘cross device’ -multidispositivo- y multipantalla, cada vez más comunes y efectivas por alcanzar a los todos los dispositivos en los que los consumidores están presentes.


2. El ‘Header Bidding’ revolucionará las subastas de compra/venta

El ‘header bidding’ (o pre-bid) ayudará a los editores a decidir mejor con qué socios trabajan.

A diferencia de las subastas en cascada –‘waterfall auctions’-, que han sido durante mucho tiempo el estándar de compra y venta de anuncios, el ‘header bidding’ posibilita que todas las ofertas se realicen a la vez. Esto permite una vía de acceso más democrática al inventario de anuncios de los editores, lo que genera un beneficio mayor tanto para los editores como para los anunciantes. El precio suele subir, otorgando a los editores más dinero. Al mismo tiempo, posibilita a los anunciantes una aproximación más eficiente al inventario que deseen.

En los métodos tradicionales en cascada, los editores no pueden elegir a sus ‘partners’, ya que se les asignan niveles basados en cuánto dinero han invertido históricamente. Cuanto más han gastado, el nivel que ocupan es más alto. Cuando una impresión publicitaria se pone a subasta, se ofrece en primer lugar al nivel más alto, si ese nivel no la desea, la misma impresión baja al siguiente nivel. Esto se repite hasta que algún anunciante haga una oferta. Pero este proceso no siempre otorga al editor el verdadero valor de su impresión. Tampoco da a los anunciantes igualdad de condiciones para pujar por la impresión que desean. Y aquí es donde el concepto del ‘header bidding’ entra en el juego y adquiere dimensión.


La importancia de esta tendencia también ha sido señalada por IAB, y sus miembros del denominado The OpenRTB Group están trabajando ahora en la implementación de una oferta de ‘header bidding’ a mayor escala (gracias a un nuevo protocolo abierto para el comercio automatizado de medios digitales en una amplia gama de plataformas, dispositivos y soluciones publicitarias).
En 2017, el ‘header bidding’ será más accesible que nunca, gracias al rápido desarrollo de la tecnología que lo permite. Los compradores se verán altamente incentivados por los menores costes de las impresiones con esta tecnología, mientras que los editores tendrán un margen de beneficio mayor.


3. El ‘Deep Learning’ impulsará la calidad del ‘retargeting’ a nuevos horizontes

Según Juniper Research, se espera que los algoritmos de aprendizaje automático que se utilizan en la publicidad programática (para permitir ofertas más eficientes en las redes RTB) generen alrededor de $ 42 mil millones en ingresos anuales de publicidad para 2021, frente a los $ 3,5 mil millones de 2016.

El ‘deep learning’ (una rama del aprendizaje automatizado basada en algoritmos que intentan modelar abstracciones de alto nivel en los datos) ha hecho avances significativos en 2016 y estará en el punto de mira de muchos anunciantes en 2017. Además, se está utilizando en muchas industrias más allá del 'software'. Estos algoritmos son el eje del reconocimiento de la imagen o del discurso, pero en 2017 su uso tendrá una gran influencia en las campañas publicitarias programáticas.

Gracias a los métodos de ‘deep learning’ que serán empleados por los proveedores de tecnología ‘retargeting’ en 2017, podremos predecir el comportamiento del usuario, calcular la probabilidad de compra y medir el valor, de manera más precisa.
Para los anunciantes del 2017, la compra y venta programáticas impulsadas por el ‘deep learning’ generará un mayor valor de las conversiones y permitirá llevar a cabo campañas publicitarias de gran eficacia sin que ello conlleve un incremento de presupuesto.

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