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A los españoles no les importaría que desapareciesen el 91% de las marcas

13 Febrero 2017

Havas Group ha presentado los resultados de la edición de 2017 de ‘Meaningful brands’, un informe global que entre otras conclusiones indica que el 91% de las marcas son prescindibles para los consumidores españoles, porcentaje que a escala mundial se reduce hasta el 74%. Como novedad, la investigación incorpora este año la relación entre el rendimiento de una marca, su nivel de importancia y el contenido que produce.

A los españoles no les importaría que desapareciesen el 91% de las marcas

Durante la presentación del estudio, José María Frigola, CEO de Havas Group Iberia, ha destacado la importancia que para las marcas tiene el hecho de ser relevante en un entorno tan competitivo como el actual y en un momento en el que a los consumidores parece no importarles que un elevado porcentaje de las firmas desapareciese. En este escenario, los compradores dicen que solo un 8% de las marcas ayudan a mejorar su calidad de vida.

De acuerdo con el estudio, las personas se muestran optimistas pero también escépticas respecto a la actividad de las marcas. Así, en el ámbito internacional el 75% de las personas espera que las marcas hagan una mayor contribución al bienestar y calidad de vida, aunque sólo el 40% cree que las marcas lo están haciendo. También desde un punto de vista global, las marcas más relevantes para los consumidores son Google, PayPal, WhatsApp, YouTube, Samsung, Mercedes Benz, Nivea, Microsoft, Ikea y Lego. Aunque durante los últimos diez años, el sector tecnológico ha dominado en la clasificación, pero este año las firmas de internet han conseguido colocarse como las más significativas.

España

Los consumidores españoles continúan mostrándose escépticos y, al mismo tiempo, muy demandantes con las marcas. Este dato se apoya en que el 85% espera que las marcas hagan más para contribuir al bienestar y a la mejora de la calidad de vida. A pesar de sus peticiones, solo un 39% cree que las firmas las están cumpliendo.

Este año el top ten de las marcas más relevantes en España lo componen, por orden, Google, WhatsApp, Decathlon, PayPal, YouTube, Mercadona, Ikea, Correos, Mercedes Benz y Amazon. Por sectores, predominan las enseñas relacionadas con internet y el comercio electrónico y la relevancia de distribuidores. La investigación también resalta la buena salud de sectores relacionados con la tecnología y los dispositivos, y que crecen las marcas relacionadas con el ocio (restauración) y los viajes (transporte, alojamiento). Pero, sobre todo, el informe hace hincapié en el avance de las marcas que plantean nuevos modelos de relación, como Amazon, PayPal, Google, Blablacar, Ebay o Air BNB.

En el otro extremo de la balanza, banca, seguros, eléctricas y operadoras de telecomunicaciones se colocan como los sectores menos cercanos y relevantes, aunque existen marcas concretas que rompen con esta generalidad.

Contenido

Gran parte del contenido desarrollado por las marcas (42%) pasa desapercibido para sus consumidores, y el que llega tiene en general una valoración baja en cuanto a su interés e impacto real en la vida de la gente (sólo el 34% es bien valorado). Sobre este punto, el informe concluye que actualmente el branded content no está desarrollando todo su potencial para reestablecer las deterioradas relaciones marca-consumidor. Sin embargo la mayoría de la gente espera que las marcas les ofrezcan contenidos y acciones más allá del producto: El 91% de los preguntado en España así lo afirma (84% a nivel mundial).

Algunos sectores parecen haber entendido mejor el papel del contenido y qué tipos de acciones/contenidos son relevantes. En España, las categorías con un mayor índice de eficacia de contenidos son viajes y turismo (47%), telcos (44%) y electrónica y ocio. A la inversa, la mayoría de todo el contenido producido por sectores como alimentación y finanzas/seguros se considera pobre, irrelevante o no llega adecuadamente. La investigación descubre que contenido es mejor recibido en cada categoría y donde están las oportunidades para las marcas.

En cualquier caso, cuando los anunciantes generan un buen contenido, Meaningful Brands concluye que existe un 71% de correlación entre la efectividad del contenido y el impacto de una marca en el bienestar personal. Y a mayor el impacto en el bienestar personal, más significativa se vuelve una marca y logra mejores resultados de negocio.

En su edición de 2017, Meaningful Brands ha analizado a nivel mundial la opinión de más de 375.000 consumidores, a lo largo de 33 países, y 1.500 marcas de 15 sectores diferentes. En España, se ha analizado la opinión de 76.000 consumidores y 281 marcas (15 sectores y 34 subsectores).

Accede aquí al estudio completo

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