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Big Data: los datos son la gasolina

14 Febrero 2017

Endesa, Real Madrid, Vodafone e ING Direct, entre otras marcas, han dejado patente en la primera edición de The Data Day, organizada por DataCentric, que manejar de forma organizada e inteligente la información es irrenunciable para generar valor y conocimiento.

Big Data: los datos son la gasolina

Como afirmaba Enrique Dans al comienzo de la jornada, en la transformación digital y en el funcionamiento de algunas nuevas herramientas y disciplinas, “los datos son la gasolina”.

¿Entienden las empresas un escenario en el que hay que interpretar e incorporar modelos disruptivos en los que el dato es el epicentro? Como explicaba Óscar López Ugarte, ‘head of data’ de Rastreator, en su caso nacieron en plena transformación digital, en 2009, y tras asentar la marca y algunos productos insignes, “la hoja de ruta 2016-2020 la marca el Data. Tenemos un departamento específico que desde este año genera beneficios al margen de los servicios trasversales que aporta”. Digital ‘en origen’ es también ING Direct, que en palabras de Ana Criado, directora de modelización y Data Lab, desde 2013 se asumió el cambio que traería el Big Data. Hoy la entidad tiene en España un grupo de siete personas dedicado a este área, en su mayoría ‘data scientists’.

En el Real Madrid fueron conscientes de que había que conocer mejor a los 500 millones de fans que el club tiene en todo el mundo. Según Rubén Gallardo, ‘head of web development and digital business intelligence’ de Real Madrid C.F, “necesitamos entender esas conversaciones, la relación con los clientes y desarrollar un negocio digital mucho más sostenible”. El responsable del Real Madrid ha añadido que el nuevo estadio mejorará la experiencia de usuario que les visite y ha admitido que, dentro de la curva de madurez del Big Data, se encuentran en una primera fase, un arranque que en Endesa empezó en el año 98. Tomás Cruz, responsable de inteligencia de clientes y proyectos en Endesa, ha explicado que hay que tener humildad y reconocer incompetencias, “salir ahí fuera” y preguntar a los que ya están viviendo un cambio. El pasado año, la compañía lanzó un reto global dirigido a expertos de Big Data de todo el mundo “con el objetivo de transformar el sector. Para Francisco García Tola, ‘senior marketing manager’ de Vodafone, la principal aportación del Big Data es que les permite trabajar en tiempo real en el análisis de la información. “Los dispositivos generan enormes volúmenes de información que tenemos que explotar.”

Valor real y compromiso

Tras ‘ordenar’ toda la información, en Rastreator desarrollaron herramientas de monitorización, afinaron el componente predictivo de la información o lograron una experiencia personalizada para cada usuario de la web. Un traje a medida que en ING se traduce en ofrecer al cliente todos los datos que la entidad tiene de sus actividades y recomendarles productos o advertirles de determinados comportamientos de gasto así como hacerles llegar información enriquecida de sus operaciones con tarjeta. En el Real Madrid ya han llegado los primeros resultados tangibles en el veloz crecimiento de usuarios de la web oficial del club o en la aplicación de un riguroso modelo de Data Quality. “Hemos detectado fraudes en venta de entradas y oportunidades de negocio por ejemplo con espectadores que compran la entrada del partido pero no la del tour del Bernabeu”. En el caso de Vodafone, García Tola ha explicado la importancia de analizar cómo se comportan los clientes en todos momento, el avance de herramientas de geomarketing o la importancia de potenciar la viabilidad de desplegar red en determinadas geografías para optimizar costes”. Los contadores inteligentes o infoenergía son dos casos de éxito de Endesa que nacen del buen manejo de los datos.

En lo que todos los participantes de la mesa han coincidido es en la necesidad de que los directivos entiendan que las cosas están cambiando y contagiar esa percepción al resto de la estructura. “Estas herramientas ya existían pero no disponíamos de la capacidad de cómputo para aplicarlas”, afirmaba López Ugarte . “Si tradicionalmente las decisiones se basaban en intuición y experiencia previa, el dato aporta objetividad; aplicando ciencia a la información podemos abstraernos de las impresiones subjetivas”- añadia García Tola, de Vodafone.

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