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Los mayores de 50 años, un target tan atractivo como los ‘millennials’

08 Junio 2017

Ipsos ha querido conocer en profundidad el nuevo perfil de los FaB (mayores de 50 años): ¿qué les define?, ¿qué les preocupa?, ¿cuáles son sus aspiraciones? y por supuesto, ¿cómo es su experiencia con las marcas? Un target que nada tiene que ver con el concepto que tradicionalmente tenemos de los mayores de 50 años, y que por su poder adquisitivo es, junto con los ‘millennials’, muy atractivo.

Los mayores de 50 años, un target tan atractivo como los ‘millennials’

na de las principales conclusiones del estudio es que este perfil de “mayores” se desmarca de los estereotipos y cánones sociales que han marcado la tendencia habitual en las últimas décadas. Fundamentalmente hay una ruptura con dos estereotipos obsoletos: el propio concepto del mayor de 50 como “abuelo / senior”, y el concepto de que “quieren vivir una segunda juventud”.

Así, para comprender el nuevo perfil de los FaB hay que huir de conceptos como “Benidorm”, “bingo”, o “bailes de salón”. Tienen inquietudes propias e individuales, consideran que tienen mucho que aportar al mundo, y viven el presente como un regalo que hay que aprovechar. Son proactivos, disfrutan del momento, y han integrado las nuevas tecnologías, que les permiten estar actualizados, informados, y comunicarse con los suyos. 

Tampoco son “los nuevos adolescentes”, sino que muestran una faceta introspectiva: los años de experiencia dan un grado de autoconocimiento muy elevado, y ayudan a relativizar la presión social, lo que se traduce en serenidad y en estar cómodos en su propia piel. Esto se ejemplifica muy bien en su concepto de belleza: su objetivo es intentar sacar el máximo provecho a la belleza madura, y no parecer más joven. 
“Ante todo, los FaB son muy terrenales. No ocultan su edad y son conscientes de sus limitaciones; saben hasta dónde pueden llegar. Es un perfil muy concienciado socialmente y preocupado por la incertidumbre política y las injusticias sociales del presente”, señala Louise Morrisey, experta en tendencias de consumo de IPSOS España. 

¿Por qué los FaB?

Según proyecciones basadas en datos del Instituto Nacional de Estadística (INE), en 10 años el 50% de la población española tendrá más de 50 años. Y el 75% de la riqueza neta se encontrará en familias donde al menos 1 miembro será mayor de 50. 

Estos datos son un reflejo del protagonismo que este grupo social está cobrando no sólo en España, sino a nivel mundial, y se consolidan como uno de los perfiles más relevantes desde el punto de vista económico y de consumo. 

Al contrario que los ‘millennials’, han tenido oportunidades y, sobre todo, han sabido aprovecharlas gracias al trabajo duro, algo que les define. Además, muchas de las presiones externas observadas en otros grupos de edad han disminuido (hijos pequeños, ambición profesional, presiones económicas, etc). Esta liberación permite que puedan disfrutar de más recursos económicos y tiempo libre. 

La salud, su talón de Aquiles

Los FaB son un grupo social proactivo, con control sobre su vida. El hecho de ser un target formado y conocer las nuevas tecnologías hace que cuenten con mucha información a su alcance. Esto sobre todo se aprecia en todo lo relacionado con la salud. 

Se trata de un perfil que se somete a muchos chequeos médicos y sigue una dieta sana. La salud es su talón de Aquiles, su punto débil, el aspecto que más deben cuidar. En este sentido, tienen una actitud muy proactiva hacia la salud, y la prevención es un objetivo en sí mismo, donde están dispuestos a invertir tiempo y dinero. 

Dentro de este afán por la prevención, la nutrición juega un papel fundamental: es uno de los aspectos más importantes a la hora de cuidarse y de controlar y prevenir enfermedades. Por lo general, es un grupo que tiene más tiempo para comprar y cocinar, y muestran interés por productos naturales, cantidades moderadas de comida y la cerveza. 

También el ejercicio forma parte de la prevención: la práctica de una actividad física les ayuda, por un lado, a mantener un estilo de vida saludable, y además es un acto social que han integrado en sus vidas. 

Llama la atención su interés por el ‘running’: en el maratón popular de Madrid (42km) de 2017, el 8,8% de los participantes tenía entre 55 y 70 años, casi 4 puntos más que en la edición de 2007. Respecto a la distancia de 10km, el porcentaje de participantes mayores de 50 años en 2017 ha sido del 14%, frente al 3,6% de 2010. 

Con todo esto, se puede confirmar que la atención sanitaria se convierte para los FaB en un elemento más de su tiempo y agenda cotidiana. De hecho, gran parte de los médicos de atención primaria encuestados en el estudio de IPSOS señalan que se encuentran a menudo con pacientes controladores, demandantes e informados, que acuden al médico para pedir pruebas y chequeos,  como parte de ese deseo de control y monitorización. 

¿Cómo quieren que las marcas se comporten con ellos?

El estudio también recoge la forma en que los mayores de 50 desean que las marcas contacten con ellos, así como lo que espera de éstas y su relación con el consumo de productos.  

En general, los FaB no se sienten identificados con la mayoría de anuncios y marcas, por dos razones fundamentales: por un lado, no están de acuerdo con que una persona joven represente a todos los grupos de edad, y por el otro, señalan que “los publicistas tienen veintitantos años”, con lo que desconocen sus necesidades y a menudo hacen referencia a estereotipos caducados. 

De hecho, se están desarrollando espacios digitales creados exclusivamente para los mayores de 50, donde realmente pueden encontrar contenidos interesantes para ellos, escritos por iguales que conocen perfectamente sus inquietudes y necesidades. 

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