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La publicidad española sigue estando marcada por los roles de género

23 Noviembre 2017

¿Cuál es la representación de las mujeres en la publicidad actual? ¿Cómo son retratadas por las marcas? A estas preguntas responde un estudio elaborado por la agencia creativa Sra. Rushmore basado en una muestra de 262 anuncios pertenecientes a más de 50 marcas, situadas entre los principales anunciantes de España, emitidos en televisión entre septiembre de 2016 y agosto de 2017. El conjunto de marcas analizadas representa aproximadamente un 13,6% de la inversión en medios gestionada en el país.

La publicidad española sigue estando marcada por los roles de género

Algunas marcas de limpieza sí que están apostando por incluir hombres en sus campañas, como KH-7.

Como metodología, la agencia utilizó un cuestionario con una serie de criterios fijos de análisis enfocado en los atributos de los personajes representados y la relación entre ellos, destacando el escenario de rodaje, el sector del producto, la imagen y el papel que representa la mujer, entre otros. 

Hay datos alentadores que muestran un esfuerzo consciente de creativos y agencias por hacer la publicidad más igualitaria. Por ejemplo, sectores tradicionalmente marcados por los roles de género, como la automoción o los productos de limpieza, han procurado representar tanto a hombres como mujeres al anunciar sus productos, casi alcanzando la paridad.

Pero, a pesar de estos esfuerzos, la forma en que se representa a las mujeres sigue siendo lastrada por estereotipos: son menos visibles que los hombres en el lugar de trabajo, con un 41% frente a un 59%, siendo que las cifras reales están más cercanas, ya que, de acuerdo a datos del Instituto Nacional de Estadística (INE), la población activa de mujeres en España durante el año 2017 es del 46% y de hombres el 54%. 

El escenario médico es otro ámbito en el que se observa un predominio de los hombres, alcanzando un 67% de representación aunque, por el contrario, la realidad es completamente diferente. El censo colegial a 31 de diciembre de 2016, elaborado por el INE, demuestra que hay absoluta paridad de profesionales médicos -de un total de 247.974 personas, tan solo hay 1.242 hombres más- y un predominio de mujeres en lo que se refiere a los enfermeros colegiados que llega al 84%.

Asimismo, las mujeres son fuertemente excluidas del mundo del deporte, pues no sólo se les representa mucho menos en ropa deportiva que a los hombres, con un 29% y un 71% respectivamente, sino que se encuentran menos presentes en escenarios deportivos, ya sean gimnasios, canchas de entrenamiento o estadios, alcanzando una representación de tan solo el 40%.

Las telecomunicaciones es otro sector en el que se aprecia una amplia presencia de hombres, con un 63%. De esta manera, se puede afirmar que la mujer queda relegada a anuncios que pertenecen a los sectores de la moda, belleza e higiene.

Por último, el estudio ha arrojado un dato muy interesante: de todos los personajes que aparecen en los spots analizados, se destaca que todos ellos eran hombres o mujeres. Es decir, que no se representan personas de géneros no-binarios como género fluido, género neutro, transexo, intersexo o poligénero, como sí lo han hecho anunciantes como Absolut Vodka y Heineken en otros países.

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