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Tecnología y personas: una fusión de futuro

01 Diciembre 2017

Joan Jordi Vallverdú, CEO Spain de OmnicomMediaGroup, dio la bienvenida a un evento en el que la agencia más joven del grupo, PHD, reunió a una nutrida representación de profesionales para hablar de futuro. ‘Merge: La fusión entre la tecnología y nosotros’ es el título de un libro desarrollado por la compañía que anticipa un futuro en el que no seremos capaces de distinguir entre los mundos real y virtual.

Tecnología y personas: una fusión de futuro

La nueva obra de PHD se articula en torno a cinco fases que han marcado y que marcarán tanto el futuro de la publicidad como de la humanidad en su conjunto. Oscar Dorda, 'managing director' de PHD Spain, (en la imagen de arriba) comenzó desgranando la primera y segunda fase de un proceso evolutivo con todavía mucho recorrido por delante. Tras un momento inicial (Origen) en el que tuvieron lugar hitos como la creación de los ordenadores personales o de la World Wide Web, imprescindibles para que la realidad del momento sea como es, surgió una segunda fase (Organización) que superamos en 2015 y en la que se consiguió una enorme ampliación de la tecnología con acontecimientos como el nacimiento de Google y Facebook, “empresas que son jóvenes pero que están completamente sumergidas en nuestro día a día”, o la revolución de los 'smartphones', gracias en parte a la invención del iPhone en 2007.

En 2010 se inició una que se prolongará hasta 2025 y que PHD ha bautizado como Extracción. La directora de innovación de la agencia, Gemma Vallet, explicó sobre ella que se inició con la introducción del conocido como 'machine learning', un desarrollo que ya supone “una mejora espectacular en la experiencia de usuario” gracias, principalmente, a los datos. Definida como crucial para poder continuar hacia otras etapas, permitirá estructurar y aprovechar datos que hasta ahora no tenían ningún sentido para las compañías: solo se utilizan un 0,5% de todos los generados. Este periodo se está caracterizando por hechos como el avance hacia nuevas generaciones de 'wearables' y de asistentes personales o la convivencia con los bots.

De cara al futuro¸ Oscar Dorda anticipó otras dos etapas. Entre 2020 y 2035 surgirá la conocida como Anticipación, en la que la inteligencia artificial será capaz de realizar un aprendizaje mucho más profundo que posibilitará que los datos se puedan analizar de manera independiente. En ella, las marcas deberán orientar sus mensajes publicitarios tanto hacia las personas físicas como hacia sus asistentes virtuales. Por su parte, entre 2030 y 2050 (Elevación), la inteligencia artificial, gracias avances como la nanotecnología, se extenderá a escala mundial y traerá cambios revolucionarios.

La agencia del futuro

El 'business development director' de PHD Spain, Javier Zorita, compartió su visión del futuro de la agencia de medios. “Lo que más va a cambiar”, dijo, “es cómo la conocemos hoy en día, su actividad y los papeles que pasarán a desempeñar sus empleados”.

En estos términos, el profesional anticipó transformaciones como la demanda de perfiles profesionales del mundo del marketing, la confianza en las máquinas para realizar reportes, el apoyo en asistentes personales para tomar las mejores decisiones basadas en datos o la creación de un nuevo departamento táctico cuyo objetivo será el de gestionar los assets. “A pesar de que todo esto pueda dar vértigo, algo que no cambiará es la relevancia del componente humano”, concluyó.

Publicidad, ciudades y salud

Durante la jornada organizada por PHD, otros profesionales también ofrecieron a los asistentes algunas claves de futuro en diferentes ámbitos como la publicidad en Google, las 'smart cities' o la nanotecnología en el campo de la medicina. Entre ellas:

- Carlos Álvarez, 'agency relationship manager' de Google Spain: “La mezcla de los muchos parámetros con los que trabaja una agencia permitirá en el futuro disminuir el tiempo en gestionar campañas para pensar en otros aspectos como la estrategia de marketing, la gestión de datos, la medición y la atribución”.

- Marieta del Rivero, consejera independiente de Cellnex Telecom y socia de Seeliger y Conde: “Una ciudad inteligente es innovadora. Sus objetivos son los de mejorar la calidad de vida de sus habitantes, proporcionar competitividad al ecosistema y perfeccionar los servicios cotidianos para conseguir una vida mejor, y más fácil, para los ciudadanos”.

- Priscila Kosaka, investigadora ComFuturo, CSIC: “Trabajamos para desarrollar tecnologías cada vez más sensibles con las que descubrir más tempranamente inicio del desarrollo de un tumor. Nuestro reto para el futuro es el de salvar millones de vida cada año mediante un simple análisis de sangre”.

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