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Un estudio anima a las marcas a centrarse en las personas, no solo en los datos

04 Diciembre 2017

Si bien el crecimiento explosivo del data podría tentar a los especialistas en marketing a apoyarse cada vez más en datos de segmentación demográfica basados en la edad, el nuevo estudio global de McCann Worldgroup revela que las predicciones sobre las actitudes y el comportamiento humano basadas en la edad son cada día menos fiables. Es hora de expandir la definición de envejecimiento y estudiar las actitudes, creencias y comportamientos hacia un concepto de "edad" más amplio.

Un estudio anima a las marcas a centrarse en las personas, no solo en los datos

El tema del “envejecimiento”, tradicionalmente considerado como un tema de conversación relevante para audiencias de +65,  tampoco sostiene las premisas basadas en la edad.  Según desvela “Truth About Age”, personas de cualquier edad del espectro no están cumpliendo con las expectativas tradicionalmente asociadas específicamente a su etapa de la vida. De hecho, dos tercios de las personas de 70 años creen que "nunca es demasiado tarde para casarse", mientras que los jóvenes de más de 20 años son los que más temen a la muerte. 

Estos hallazgos, entre muchos otros,  enfatizan la importancia que tiene para el marketing entender a las personas como seres humanos individuales y no como miembros predecibles de una categoría demográfica.  El nuevo estudio global intenta explorar la idea de envejecimiento a través de todas las edades.

El estudio "Truth About Age" realizado por McCann Truth Central, la unidad de inteligencia de McCann Worldgroup tiene un enfoque diferente, que intenta analizar el tema de la edad desde todas las perspectivas –no solo mayores de 65 años.  El estudio se elaboró en base a casi 24,000 encuestas realizadas a personas entre 20 y 70 años de edad en 29 países,  complementadas con investigaciones cualitativas llevadas a cabo en 36 mercados de todo el planeta.

A fin de ayudar a las marcas a replantearse sus estrategias basadas en la idea demográfica de edad, McCann presenta nuevos conceptos basados en cuatro principios fundamentales:

1) ‘Start young’: Sorprendentemente, el estudio desveló que las personas de 20 años son  las que más temen a la muerte,  mientras que las de más de 70 son las  que  menos se preocupan por el envejecimiento. El estudio ha desvelado la relación tensa que los jóvenes tienen con la idea de envejecer.  Por tanto,  las marcas que estén atentas  encontrarán formas de reformular la conversación sobre el tema con sus consumidores de todas las edades.

2) Celebrar lo positivo: Con demasiada frecuencia el discurso sobre el envejecimiento se suele centrar en la pérdida, enmarcándolo como un proceso negativo Sin embargo nuestros datos indican  que las personas viven cada día más este proceso como algo enriquecedor, y feliz, donde hay mucho más que ganar y celebrar, que perder. Las marcas tienen la oportunidad de reescribir su narrativa desarrollando nuevos lenguajes e imágenes que conecten no solo con la población mayor, sino con personas de todos los grupos de edad.

3) Ir más allá del número  La edad está dejando de ser un elemento útil para predecir los comportamientos y actitudes de los consumidores, por lo que el enfoque tradicional en base a segmentación debe reinventarse. Las marcas deben replantearse sus propias segmentaciones de consumidores de forma totalmente diferente,  para asegurarse de que van más allá del mero 'número'.

4) Promover conexiones intergeneracionales: Cuando comparamos mercados, las culturas individuales priorizan diferentes cosas en la búsqueda de un envejecimiento saludable, sin embargo, existe una idea común que trasciende a todos ellos:   pasar tiempo con personas de diferentes edades.  Aunque los datos muestran que los mayores suelen malinterpretar a los jóvenes y viceversa, las marcas tienen ahora la oportunidad de generar un diálogo intergeneracional y co-crear un futuro positivo para cada edad.

Algunas de las revelaciones  más singulares  del estudio en relación a España son:

-Al 66% de los españoles les preocupa morir solos, cifra que se eleva hasta el 77% en los jóvenes de 20 años,  vs. el 42% a nivel global. 

-Los españoles son menos proclives a pensar constantemente en la vejez.  Sólo el 32% lo hace, versus el 43% a nivel global.

-1 de cada 4 españoles encuestados afirma que a la hora de morir lamentaría no haber ayudado lo suficiente a los demás, porcentaje mucho más alto que en el resto de países europeos.

-1 de cada 2 españoles, de todas las edades,  esperan con ansias su próximo cumpleaños, casi el doble del índice de los franceses, donde solo 1 de cada 4 espera ansioso el suyo. 

En definitiva, el gran reto para las marcas es desarrollar una “filosofía de edad” que les permita definir el rol que quieran jugar a cada edad en la vida de las personas.

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