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Los directores de marketing prevén un crecimiento de la inversión

01 Agosto 2018

Las inversiones en marketing se encuentran en senda alcista, según una de las conclusiones de una encuesta realizada por Dentsu Aegis Network en la que han participado 1.000 directores de marketing y responsables senior de diez países. Estas inversiones, además, están claramente dirigidas hacia el uso de los datos.

Los directores de marketing prevén un crecimiento de la inversión

El informe, titulado ‘CMO Survey 2018’, apunta en seis de los diez mercados analizados hacia un crecimiento presupuestario en los próximos doce meses. Aumento particularmente destacada en las grandes empresas, pues el 43% de los directivos prevé aumentos de un 5% o superiores y solo uno de cada veinte espera recortes en su presupuesto. Las industrias que muestran un mayor optimismo son tecnología, automoción y servicios financieros.

En cuanto a España, el 66% de los máximos responsables de marketing españoles consideran que el nuevo Reglamento General de Protección de Datos (RGPD) dificultara la construcción de relaciones más directas con los consumidores. Es la segunda respuesta más mayoritaria, solo por detrás de Alemania (67%). El 62%, además, planea invertir más en plataformas digitales en los próximos dos o tres años (nuestro país solo es superado por China, donde se alcanza el 66%. Por otra parte, el 65% de los directivos españoles declara estar mejorando internamente el uso de los actuales datos de clientes para dirigirse a ellos más efectivamente, siendo el país con la mayor tasa de respuesta por esta opción. Los directores de marketing españoles son los que en mayor medida apuestan (44%) por la generación de ideas para conectar emocionalmente con sus públicos, elemento definido como “muy importante” para maximizar el valor de la relación con los clientes en los próximos dos o tres años.

Perspectivas mundiales

La encuesta de Dentsu Aegis Network también refleja el reto de equilibrar las nuevas oportunidades con los riesgos en torno a los datos y la economía digital. En este sentido, los directores de marketing identifican como su principal oportunidad estratégica para los próximos dos o tres años el hacer evolucionar la gestión de datos de marketing hacia gente real. El 80% de los responsables de marketing destaca la importancia de conectar con estos de forma más intensa y efectiva.

En cuanto a riesgos estratégicos, sufrir una filtración de datos se coloca como el mayor de los citados, y una alta proporción de encuestados (60%) considera que el nuevo RGPD hará más complejo construir relaciones más directas con los consumidores.

Comercio digital

La dirección de esta inversión creciente está cambiando hacia nuevas prioridades que reflejan el papel de los datos como catalizadores del crecimiento. La apuesta por los medios digitales, el desarrollo de las competencias de marketing internas de las organizaciones y la necesidad de perfiles profesionales especializados, copan la lista de prioridades e inversiones.

Innovación

Algo más de un tercio de los directores de marketing encuestados  por Dentsu Aegis Network cree que liderar la innovación disruptiva se encuentra entre sus principales funciones. El 46% de los directivos estadounidenses está notablemente más orientado a la innovación, mientras que los españoles (30%) y los británicos (25%) aún tienen un largo camino por recorrer en esta área.

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