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'Branded Content' y Publicidad: ¿enfrentados o unidos?

21 Septiembre 2018

Con motivo del próximo lanzamiento del Programa avanzado en Branded Content Management, que impartirán conjuntamente UCM y BCMA Spain, la Branded Content Marketing Association (BCMA Spain) celebró la semana pasadar una mesa debate titulada “Branded Content y Publicidad: ¿enfrentados o unidos?”, en la que participaron figuras del ámbito académico y del ámbito profesional, que debatieron sobre las diferencias y las sinergias que existen entre las dos disciplinas.

'Branded Content' y Publicidad: ¿enfrentados o unidos?

Imagen de un 'branded content' de Vodafone

Formaron parte de la mesa Borja Mengotti, 'senior brand manager' en Vodafone; Gonzalo Madrid, 'chief strategy officer' en Wink TTD; Javier Regueira, CEO de Zond TV y VP de formación de la BCMA; José Martí Parreño (de la Universidad Europea de Valencia); y actuó como moderadora Ana Folgueira, CEO de Impossible tellers (Grupo Llorente & Cuenca).

Folgueira comenzaba contextualizando el debate hablando de la hipersaturación publicitaria y la proliferación de dispositivos de bloqueo de los anuncios en tv´s, teléfonos, ordenadores…, que han avivado el debate sobre la necesidad de una publicidad más amable. Una publicidad que el usuario sí quiera en su vida, que no desee bloquear o eliminar. En definitiva, una manera diferente de llegar al consumidor.

En este contexto, Folgueira invitaba a los ponentes a reflexionar sobre si el 'branded content' está aquí para sustituir a la publicidad convencional, o si por el contrario, la complementa.

José Martí Parreño, aportando su visión académica, apuntaba; “son aliados, se complementan”. “La publicidad tradicional del spot de 20´´ no morirá porque sigue siendo eficaz para comunicar ciertos mensajes. Incluso a veces sirve para dar a conocer un 'branded content'”. Reflexión que compartía el otro académico (y publicitario) de la mesa, Javier Regueira, que insiste en separar los dos conceptos para no generar confusión. Regueira afirma que son complementarios, en ocasiones aliados, pero no son lo mismo. 'Branded Content' no es publicidad.

Desde el ámbito profesional, Borja Mengotti, añadía que “se complementan pero que también pueden competir”, porque el “presupuesto es finito”, y lo que se invierte en uno, deja de invertirse en el otro.

Gonzalo Madrid aportaba una visión diferente desde el punto de vista de modelos de negocio. Y era rotundo asegurando que en “el modelo de elección”, lo que hasta ahora hemos llamado publicidad “no funciona”, “ha muerto”. E iba más allá asegurando que “el 'branded content' ha venido a sustituir a la publicidad” si lo enfocamos desde la perspectiva de la elección ('branded content'), frente a la interrupción (publicidad). Apuntaba además, que la publicidad no se consume porque se elija, el 'branded content' sí. Además, cada vez es más cara, pero no porque sea mejor, si no porque hay menos. Ya hay herramientas para escapar de la publicidad tradicional, “ya no te puedo interrumpir, te tengo que enamorar”, decía.

Otra de las cuestiones puestas sobre la mesa fueron los frenos con los que se encuentran los anunciantes a la hora de hacer 'branded content', y Folgueira hacía referencia al "Content Scop", estudio realizado por Scopen y BCMA, en el que se concluye que las marcas españolas invierten ya alrededor de un 13% de su presupuesto en 'branded content'. Es decir, crece la inversión, pero sigue dominando la publicidad.

Mengotti apuntaba que cuesta mucho dar el paso y apostar por 'branded vontent'. Vodafone es una compañía que apuesta claramente por él e invierte una cantidad importante de su presupuesto pero “no es, ni ha sido fácil”, asegura. Insiste en que “hay que ser valientes”. Con la publicidad se ven resultados a corto plazo, pero con el 'branded content' hay que ser más pacientes. Y no siempre ves claramente un retorno de la inversión. Añadía además, la necesidad de crear contenido de calidad cuando hablamos de 'branded content', lo que implica costes elevados de producción, y distribución para la posterior difusión de ese contenido.

Regueira afirmaba, esta vez desde su rol de publicitario, que hacer 'branded content' “exige un cambio de chip para los anunciantes”. Es difícil entender la diferencia con la publicidad. En BC hablamos de contenido que entretenga o informe, pero la clave, es que interese a la audiencia. Y añadía que “ojalá toda la publicidad algún día sea publicidad de contenido”.

Gonzalo Madrid ponía el foco en la dificultad para encontrar en el mercado el talento y los perfiles con capacidad de entender y desarrollar un buen 'branded content'. “Hacen falta profesionales y redefinir nuevos perfiles”, “hay que reciclarse”, decía. De ahí la necesidad de que haya iniciativas como el Programa avanzado en Branded Content management de la BCMA en colaboración con la UCM.

Madrid citaba a Pablo Muñoz (VP de la BCMA) asegurando que hay que “despublicitar el 'branded content'”. Y se ponía sobre la mesa que quienes mejor entienden esta manera de comunicar, no son los publicitarios de toda la vida, sino quizás sean los periodistas, que saben contar historias.

En cuanto a las ventajas del ''branded content', todos coincidieron en que aporta un valor añadido, entretiene, informa, y en definitiva, interesa a la audiencia, y ésta lo elige. Ayuda a empatizar con las marcas. Da información sobre la marca, pero de una manera más indirecta.Parreño aseguraba que 20 segundos es un tiempo muy limitado para enamorar a la audiencia.

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