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Las marcas de Gran Consumo entraron con fuerza en los ‘e-sports’

28 Noviembre 2018

El 94% de las nuevas marcas presentes en ‘e-sports’ en el último año a través de patrocinios, publicidad, contenidos o eventos no son endémicas y son más las marcas de gran consumo las que quieren tener su hueco en este territorio. Así concluye el estudio “Inside eSports” realizado por la división de Sports and Entertainment de MKTG, presentado durante el encuentro “Insider Esports Meeting”, celebrado el 27 de noviembre.

Las marcas de Gran Consumo entraron con fuerza en los ‘e-sports’

En España, según el mismo informe, hay actualmente 54 marcas activas en el territorio y, en el último año, se han detectado 16 nuevas, que representan el 29% del total, proporción que se espera que aumente en los próximos años. La categoría que más crecimiento ha tenido es la de alimentación (+8,9%), con una representación del 20,3% dentro del total. Llama especialmente la atención que las pertenecientes al sector de los periféricos informáticos y el ‘hardware’ hayan sufrido un descenso (-6,2% y -4% respectivamente), aunque el primero siga siendo todavía uno de los más representativos en el global de marcas activas en ‘e-sports’ (20,3%).

Las marcas de Gran Consumo entraron con fuerza en los ‘e-sports’

Roberto Barreto, ‘head of marketing and new business’ de MKTG España, afirma que “en menos de dos años hemos pasado de promesas en el territorio a realidades con grandes anunciantes. La gran implicación de los clubes, los jugadores, las diferentes competiciones y los ‘casters’ ha sido fundamental para esas marcas audaces que han explotado su presencia y han ofrecido contenidos y experiencias súper relevantes para los millones de seguidores de los e-sports”.

En el coloquio posterior a la presentación del estudio se dieron cita algunos de los mejores expertos en el campo que han debatido sobre el potencial que tiene este mercado y la explotación que de él pueden hacer las marcas y los aspectos jurídicos clave para moverse dentro de él.

Álvaro Argüelles, director comercial de Fandroid Entertainment y de la Liga de Videojuegos Profesional (LVP), destacaba que “se trata de un mercado todavía pequeño en términos de facturación, pero con una audiencia potencial muy grande”. Según sus estimaciones, actualmente nos encontramos con aproximadamente 3 millones de “entusiastas” en España. Aunque, dada la necesidad de obtener unos datos más cercanos a la realidad, y debido a que no existen instituciones que auditen la audiencia de manera independiente, LVP publica sus propios datos, que sitúan la audiencia total acumulada en directo durante los primeros seis meses del año hasta junio de 2018 en 14,3 millones (un aumento del 67% respecto a 2017) con un consumo medio total de 32 minutos por espectador. “Pocos generadores de contenido pueden demostrar estas cifras, lo que da cuenta del potencial de este territorio”. El público se encuentra, principalmente, en torno a los 20 años.


Jorge Oliva, ‘head of BTL Communication, Digital Health & Brand Experience’ de Lactalis Puleva España, señalaba que su experiencia está siendo satisfactoria: “Hemos tenido un primer contacto a través del patrocinio de Arctic Gaming con la marca Puleva Puro Cacao, que se convirtió en la tercera más recordada en Gamergy Madrid. Nuestro siguiente paso es desarrollar una mayor presencia en el territorio en 2019 a través del equipo y de nuevas activaciones, partiendo de todo lo aprendido este año. Uno de los retos generales en el sector será traducir en mayor medida las métricas digitales, actualmente dispersas en diferentes plataformas, en datos evaluables desde una óptica de marketing, que nos permitan apostar por el territorio con más determinación”.


Por su parte, André Cabral, ‘head of marketing and consumer care’ de Philips España y Portugal, reconocía que se dirigen a “un público muy afín y alimentamos cada vez más el contacto de tú a tú con el consumidor. Esto lo demostramos con un vídeo que se ha hecho viral publicado por Ibai Llanos, ‘caster’ de la LVP, con más de 250.000 reproducciones, más de 5.000 retuits y más de 18.000 “me gusta”. Aquí queda en evidencia el gran ‘engagement’ que genera y queremos estar ahí. Hay mucho por hacer y cada vez encontramos más oportunidades. En nuestro caso, tenemos claro que aportamos más afinidad que cobertura, aunque sabemos que debemos avanzar hacia una clara relación entre la inversión en el territorio y los resultados en el punto de venta”.

Pablo Carballo, ‘content manager’ de Pull&Bear, por su parte, en relación al lanzamiento de la colección cápsula especial inspirada en la iconografía del club eSports Movistar Riders, y relacionado con la pregunta de si este territorio es monetizable, aseguraba que había sido “una experiencia a modo de prueba piloto ceñida al mercado español y satisfactoria por acercarnos a un ámbito nuevo con un público numeroso y muy próximo a nuestro target. La expectación lograda en los medios con las notas de prensa de anuncio de la colección y también a través de Twitter, junto con Movistar Riders y los jugadores, acreditan el interés generado por esta iniciativa”.

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