27 de agosto 2014

  • Síguenos en Facebook
  • Síguenos en Twitter
  • RSS

Premio Alpha a la Excelencia en Marketing

Buscador:

Publicidad

Tendencias

Pasado simple, futuro perfecto

06 Mayo 2011Por Yolanda Pérez Centeno

La agencia del futuro fue el tema de trabajo que propuso la Academia de la Publicidad a los estudiantes que quisieran participar en el Premio Academia Joven de este año, que como en su edición anterior contó con el patrocinio de Tactics Europe.

De entre los trabajos presentados, cinco recibieron la calificación de finalistas y entre ellos un jurado compuesto por: Caridad Hernández ( profesora de Creatividad Publicitaria de la UCM), Mari Carmen Marco ( Directora General de RBA Publiventas) Verónica Seguí (directora servicios al cliente de Tactics Europe) Ismael López Medel ( vicedecano del CEU Madrid) Joan Sabaté (vicedecano de la Facultad de Comunicación de la Universitat Ramon Llull), Cesar Palazuelos ( director de comunicación de LAE), Daniel Solana (presidente de DoubleYou) y Enrique Carrero (profesor de la Universidad Europea y ex presidente de AIMC), eligi´como ganador el presentado por Yolanda Pérez Centeno, de la Universidad de Cádiz. En este artículo, la ganadora resume las principales ideas de su trabajao al tiempo que narra cómo se planteó su realización
La Academia de la Publicidad sale a la caza y captura de la Agencia del Futuro y deja en manos de los estudiantes el estimulante reto de dar con ella. La recompensa: El Premio Academia Joven y un enorme subidón de felicidad. Es signo inequívoco de valentía dar la palabra a quienes probablemente acabarán pronunciándola, es decir, a aquellos profesionales que --con un poco de suerte y de disminución del desempleo, claro-- acabaremos dirigiendo y dando forma a esa aún embrionaria Agencia del Futuro. Pero aquello de pasado simple, futuro perfecto no es solo cosa de tiempos verbales, y mucho menos un juego de palabras creativo. Y es que ya son demasiados años de acrobacias pretenciosas en el mundo de la publicidad como para no tomarse en serio el encargo de pensar en cómo será la Agencia del Futuro. Pero ¿qué pueden tener que decir sobre ese asunto chicos y chicas sin casi experiencia aún en el mundo laboral? Carne de becarios dispuestos a romper el mercado laboral ofreciéndonos gratis --o pagando si fuese necesario-- con tal de revalorizar nuestros currículos y portfolios en busca de un mañana mejor. Pues mucho, porque vemos la revolución desde otro punto de vista. Por poner un ejemplo: no tenemos que adaptarnos a las nuevas tecnologías porque ya venimos adaptados de fábrica. Y, además, vemos el bosque desde arriba e incluso en visión estereoscópica. Pero basta de ejemplos y vayamos a la concreta realidad. Después de la previa lectura y relectura del briefing, estimé necesario partir del único punto que se presentaba de forma clara y concisa en mi mente:

Única cosa clara y concisa en mi mente: Lo primero que puedo aseverar sin necesidad de ser Aramis Fuster y sin miedo a equivocarme, es que la Agencia del Futuro responderá a la misma inquietud que tienen los anunciantes actualmente. La misma que está todavía sin resolver: ¿cómo ganarse al consumidor? Otra cuestión más difícil de vislumbrar serán las disciplinas que se utilizarán para conseguirlo y el perfil de creativos que se requerirá.
Una vez enunciada esta --en apariencia.-- obviedad, llega el momento de alzar la lupa y proceder a la investigación. Para dibujar el boceto de la Agencia del Futuro, era necesario bucear entre toda la marabunta de realidades apreciables en el trabajo llevado a cabo en las distintas agencias (tanto nacionales como internacionales), entre la diversidad de opiniones y teorías provenientes de expertos y profesionales en la materia y, finalmente, rescatar las tendencias comunicativas y empresariales más firmes y lógicas, pues son las que se mantendrán en el tiempo y nos llevarán de la mano al futuro. Intentaré resumir éstas en cinco puntos clave:

1. La Agencia del Futuro no cobrará por sus horas de trabajo.

No, esto no significa que no vaya a cobrar, significa que cobrará sólo por el trabajo bien hecho. Una remuneración que irá en función de los resultados, en lugar de vender dedicación. Y, quizás entonces, la dedicación sea incluso mayor. Para proceder a ello, la fórmula es sencilla (en teoría): cada campaña llevará asignados unos objetivos en términos cualitativos y cuantitativos. Posteriormente, se fijará una remuneración teniendo en cuenta el nivel de satisfacción alcanzado y la medida en la que los ya citados resultados se hayan cumplido.

Algunas Agencias del Presente, pioneras en este aspecto, ya optan por el sistema propuesto, pero en el futuro, probablemente, sea el método de compensación imperante por unanimidad.

2. Los anunciantes del futuro no practicarán la poligamia

Un anunciante no puede repartir su producto entre cinco agencias. Necesita una sola, un guardián de la marca, que le garantice la coherencia de sus mensajes más allá de que éstos requieran ser articulados en tele, prensa, micros, marketing directo, redes sociales, apps, advergaming, guerrillas, acciones de relaciones públicas o a través de cualquier otro nuevo formato y/o medio que la tecnología tenga a bien dar a luz. Él no puede, ni debe, hacer el esfuerzo de dirigir y afinar a los integrantes de cinco agencias diferentes con intereses y filosofías distintos. Necesita confiar en una sola en la cual las violas no entren antes que los violines, donde el contrabajo no pise a los violonchelos y donde los timbales, los platillos y los clarinetes esperen su momento de entrar a escena sabiéndose igual de importantes que los demás. Y dejemos la poligamia para otras religiones y conciencias.

3. La Agencia del Futuro dialogará, que no es lo mismo que informar o comunicar

En una era en la que el consumidor ha tomado el poder y se expone de manera selectiva a los medios que le interesan, ya no vale eso de soltar mi mensaje con la garantía de que éste será escuchado, interpretado y comprado. La Agencia del Futuro sólo conseguirá cautivar al consumidor con contenidos de marca que realmente éste quiera ver, oír, oler, tocar y disfrutar. En definitiva, integrando al consumidor en el mundo que la marca propone y llevándolo a vivir la experiencia de ésta con una propuesta de relación directa. En busca de un horizonte más amplio en términos comunicativos, la relación marca-consumidor también ha de ser horizontal.

4. En la Agencia del Futuro, los creativos no tendrán el monopolio de las ideas.

Antes de que el mensaje pase por el rodillo creativo, éste tendrá que partir de un briefing realmente enfocado. Un briefing que no solo contemple lo que le quita el sueño a nuestro cliente, sino que se asegure de partir de verdaderos insights de consumidor.

5. Y yo os declaro, agencia y anunciante.

Darse el “sí, quiero” supondrá más que un “sí, queremos que llevéis nuestra cuenta”. agencia y anunciante tendrán que armarse de compromiso y convertirse en verdaderos partners. La Agencia del Futuro ha de saber perfectamente de qué va el negocio del anunciante, pues ése también será el suyo. Intereses más comunes que nunca, respeto y confianza, como en todo matrimonio que se precie.

Ahí estaban los principales ingredientes, pero ahora había llegado el momento de algo aún más difícil de lo que había sido hacerse con ellos. ¿Cómo cocinarlos para que no perdiesen sus propiedades? Es decir, ¿cómo exponer estas tendencias y hacerlas creíbles aportando coherencia al trabajo elaborado? Evitar que las palabras suenen como simple palabrería puede ser complicado. Sobre todo cuando se dice y se ha dicho tantísimo sobre el futuro, en este caso, de la comunicación. Entonces surgió la idea final. McLuhan decidió hacer una aparición especial-celestial a modo de guest starring en mi mente para enunciar su célebre frase: “El medio es el mensaje”. Bueno, McLuhan, sin exagerar, pero se agradece sin duda la coherencia en cada ejercicio creativo. Para conseguir que el mensaje fuese realmente creíble y atractivo, las ideas que daban forma a la Agencia del Futuro fueron verbalizadas en un guión. Éste no podía limitarse a una mera enumeración y posterior razonamiento de datos y teorías, sino que debía de ser todo lo práctico y realista posible. Y, además, estar aderezado con algo de comedia. Una sonrisa es como un dulce, solo que no engorda ni sienta mal a los diabéticos, pero ambas cosas nunca amargan, sino que hacen que todo sea más agradable. ¿Y quiénes protagonizarían las líneas de ese diálogo? Puestos a teatralizar y a buscar la mayor verosimilitud posible, propuse que los actores fuesen: a un lado del ring, la Agencia del Presente. Al otro lado, la Agencia del Futuro. La figura del Director Creativo y la de una súper heroína del futuro fueron los encargados de personificar y defender las diferentes posturas. Y el ring se convirtió en un lugar reservado para el diálogo y la comprensión. Para terminar de ser coherentes con la propuesta, no hablemos de movimiento, demostrémoslo andando, que es más sano. Esta premisa se tradujo en: “no hablemos de interactividad, seamos interactivos”. Con la suerte de contar con un jurado entregado a la labor de evaluar las propuestas y conocedores del terreno (el jurado estuvo compuesto por docentes y profesionales de prestigio, entre ellos, Daniel Solana, cuyo libro sobre la publicidad del futuro titulado Postpublicidad tuve la suerte de leer en la fase de investigación), podía lanzarme a la aventura de proponerles una lectura interactiva de la propuesta presentada y pedirles que se metiesen en la piel del Director Creativo del presente para dialogar libremente con esa súper heroína venida del futuro con la única misión de despejar incógnitas comunicativas sobre éste y contar un par de chistes si el jurado se lo permitía.
El resultado de este trabajo fue un ejercicio audiovisual-interactivo que acercaba ambas posturas --la actual y la probablemente futura-- para bosquejar las líneas que el tiempo inevitablemente acabaría dibujando en el devenir de la comunicación publicitaria. Se trató de arrojar sentido común sobre el reto planteado para vislumbrar una respuesta sensata y natural. El proceso fue similar al que se lleva a cabo con aquellos retratos robots de niños desaparecidos años atrás para intentar acercarse a su aspecto actual transcurridos bastantes años. Solo que menos macabro, claro. Los elementos que caracterizan el cambio ya están aquí, llamando a la puerta y sentándose tranquilamente en el sofá…tomando nuestro mando a distancia, arrojándolo por la ventana y diciendo que la tele ya no se ve en el televisor, invadiendo nuestro espacio y pidiendo adaptación. Si los observamos bien, podremos imaginar cómo serán de mayores. Y seremos capaces de ver el futuro sin necesidad de bolas de cristal.

Yolanda Pérez Centeno
Ganadora del premio Academia Joven 2011 de la Academia de la Publicidad

Compartir este contenido

Publicidad

Publicidad

Calendario de noticias

Agosto
Lun Mar Mie Jue VieSabDom
123
45678910
11121314151617
18192021222324
25262728293031
2014

Publicidad

Envío de artículos por email de MarketingNews.es

Por favor, introduzca la siguiente información











Cerrar

Envío de artículos por email de MarketingNews.es

Procesando envíos...

Envío de artículos por email de MarketingNews.es

Email enviado. Cerrar

Envío de artículos por email de MarketingNews.es

Error en el envio. Pulse aqui para cerrar.Cerrar