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Tendencias

Globalización y tradición

28 Enero 2016Por Jesús Muñoz

Muy frecuentemente me he encontrado en mi vida profesional ante la disyuntiva de tener que decidir sobre esta cuestión.

¿De qué manera la globalización afecta a la tradición cultural?

¿Hasta qué punto la globalización puede acabar con las tradiciones?

Recuerdo que hace años yo tenía una relación muy cordial, especialmente en el ámbito profesional, con alguien que seguramente no resulta desconocido para los lectores de esta publicación; estoy hablando de un tal Martin Sorrell. Posteriormente un grupo de desalmados se empeñaron en destruir esa relación y lo consiguieron, seguramente por la tibieza de mi actitud ante el hecho.

Pero, en fin, a lo que me quiero referir no es a la experiencia personal, sino a algo en lo que este hombre estuvo insistiendo a lo largo y ancho del mundo durante unos cuantos años, y es que a la globalización no habría que llamarla así, sino americanización, porque el mercado global se estaba originando desde los US, y porque, fundamentalmente, el motivo de esa extensión al mercado global era la sobrecapacidad productiva de las empresas norteamericanas, independientemente del fenómeno de deslocalización que durante las últimas décadas se ha ido produciendo en la mayoría de empresas multinacionales.

A estas alturas es un hecho indiscutible que el marketing y su poderosísimo instrumento, la comunicación comercial (ahora ya no es cool llamarla publicidad), está siendo capaz de exportar al mundo el american way of life en lo que al consumo se refiere. Es solo cuestión de dinero, paciencia y buenas políticas marketinianas.

Ejemplos

Pero, ¿realmente esa globalización del consumo está acabando con otros consumos más tradicionales? Mi opinión es que no sustituye, sino añade otras formas de consumo al tradicional.

Y ahí van dos ejemplos de dos países muy diferentes:

1. El primero es el nuestro propio, España.

Es cierto que tenemos McDonald’s, Starbucks y demás importados, pero los bocadillos, las tapas y las cafeterías siguen reinando por encima de todo.

Halloween, tontería consumista que no ha sustituido ni a la castañada con sus panellets ni a los huesos de santo ni a los buñuelos de viento, también se ha instalado en nuestra sociedad para no marcharse.

Santa Claus vs. los Reyes Magos. ¿Qué os voy a contar? Todos los padres acabamos comprando unos cuantos juguetes por Navidad y unos cuantos más por los Reyes Magos. Y no entro aquí al debate de los Magos o las Magas, que promete convertirse en un tema recurrente en las próximas temporadas.

 

2. El segundo es China. Si existe un país en el mundo con tradiciones arraigadas en su sociedad, este es China. Hace unos días, hablando del efecto "Merry Christmas” (Shengdan jie kuaile), un amigo chino me decía que para él esto no existía y que por supuesto no podría sustituir nunca al Año Nuevo Chino. Yo le pregunté si regalaban juguetes a los niños, a lo que me contestaba que esa tradición no existía en China porque lo que se les regalaba (para celebrar el año nuevo) era dinero.

La realidad es que el pasado día 26 de diciembre a la puerta del edificio en el que vivo había un buen número de cajas jugueteras desechadas, que los cartoneros que tanto abundan en Shanghai se encargaron de recoger. La prensa local, incluso el ChinaDaily, publica artículos contra esta forma de globalización consumista, pidiendo a la gente que la rechacen y defiendan las tradiciones milenarias y que se dejen de navidades, que no significan nada para ellos.

Pero es como machacar en hierro frío. No pueden con dos cosas:

— una es el poder del marketing multinacional.

— y la segunda, tan importante o más que la primera, es el marketing de los shopping malls chinos, o del comercio chino en general, que adoptan estas tradiciones foráneas y las impulsan a un colectivo que lleva años despertando alconsumo y a la modernidad, y para los que es muy cool sentirse americanizados. Eso sí, el mes que viene, dragones y fuegos artificiales para celebrar el inicio del Año del Mono.

 

Espumillón

Y así, hemos vivido una sobredosis de Santas Claus, campanas, renos y nieve de mentirijillas (este año no está haciendo frío aquí).

No hay centro comercial que no haya puesto Jingle bells en la megafonía, árboles de Navidad, bolas, espumillón, y hasta una pista de hielo a la entrada, eso sí, más pequeñita que la del Rockefeller Center.

O sea, al no poder con la tradición, se crea una nueva y aquí paz y después gloria.

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