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Tendencias

Del 'movement marketing' al 'moment marketing'

26 Febrero 2016Por Karla Lopez

A finales de los Noventa el publicista canadiense Scott Goodson marcó tendencia al hablar oficialmente del ‘movement marketing’. El principio básico era diseñar acciones de marketing con un contexto social y un enfoque total en la audiencia; no hacía falta hablar de las bondades y beneficios de los productos y servicios, sino enviar un mensaje claro y permeable en cualquier ámbito de la cultura vigente. Goodson fundó entonces su propia agencia y a la fecha sigue impulsando el negocio de sus clientes asumiendo que las grandes empresas globales ya no necesitan a las grandes agencias globales, sino soluciones locales que se adapten al contexto social y cultural que viven sus consumidores.  Ejemplo de esto fue la estrategia que diseñó a finales de 2015 para el lanzamiento de la ciudad inteligente de Dubai con el tagline “City of you”, haciendo sentir locales a los turistas y extranjeros.

Aunque en términos de marketing digital hablar de los Noventa es como la prehistoria, resulta clave tomar la referencia de Goodson para entender la nueva dinámica que están tomando los estrategas de marketing digital: el ‘Moment Marketing’. Esta tendencia está enfocada a encontrar el momento exacto en el que un usuario es más susceptible de recibir publicidad porque está asociado a una necesidad o contexto muy específico, acotado en tiempo y espacio.

Al margen de que el ‘movement marketing’ habla de lo general y el ‘moment marketing’ habla de lo particular, ambas tendencias convergen en la oportunidad de llegar a los usuarios con un mensaje útil, orgánico y contextualizado.

Google está en total sintonía con este discurso y de un tiempo a la fecha habla de “micromomentos”, que se refiere justo a las situaciones específicas que desencadenan una oportunidad de publicidad. Un ejemplo puede ser cuando alguien por accidente deja dentro de su auto las llaves y es de madrugada. En esa situación buscará en Google, muy probablemente desde su móvil, algo acotado en necesidad, tiempo y espacio: “cerrajero 24 horas cerca de la calle Durango “. La oportunidad está en que algún cerrajero haya decidido hacer  publicidad justo a la 1:00 am. ¿De qué depende esta decisión? Del conocimiento de la oferta y demanda de productos y servicios de cada dueño de negocio. Esto se puede escalar perfectamente a un anunciante más grande y sofisticado, que con un modelo de Business Intelligence podrá tener acceso a la información necesaria para identificar momentos y espacios claves que le permitan llegar a los consumidores y hacer una publicidad útil y no invasiva.

Otra manera de hacer ‘moment marketing’ es sumar la comunicación de las marcas al contexto que vive su audiencia. Esto representa un reto para la capacidad de reacción y decisión que puedan tener los estrategas a la hora de aprovechar la oportunidad de hacer coincidir el mensaje de la marca con temas de interés y dominio público: deportes, espectáculos o incluso política y religión. ¿Qué resulta indispensable para este tipo de estrategias? Sin duda, monitorizar constantemente, identificar la afinidad del momento con el ADN de la marca,  utilizar herramientas especializadas para optimizar procesos de validación, contar con planes de contingencia preestablecidos y por supuesto con creatividad para asociar la temática al objetivo de ‘branding’ o ‘performance’ que se persigue vía ‘paid’, ‘owned’ o ‘earned’ media.

De acuerdo con eMarketer en UK ya se prevé que el 67% de los estrategas de marketing tengan planificado el aumento de su presupuesto para este tipo de acciones de ‘moment marketing’ en 2016. Adoptar una estrategia de ‘moment marketing’ requiere la disposición para aprender y reaprender de la audiencia vigente. Las grandes marcas tienen perfectamente identificado a su público objetivo pero lo interesante es entender su contexto social, económico, cultural y tener la flexibilidad para adaptarse a él.

Karla López, COO de T2O media México

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