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La publicidad programática no vende patitos feos

28 Septiembre 2016Por Elsa Bahamonde

Si eres de los que piensan que la publicidad programática vende los patitos feos de la publicidad, haces bien en comenzar a leer este artículo, donde desmitifico esa idea preconcebida por muchos. Si eres de los que no piensa eso, haces bien también en leerme y saber por qué digo esto.

Cierto es que hay muchas dudas en torno al concepto y que sea necesaria una definición clara. Si bien la compra programática comenzó como un complemento de la estrategia de las marcas para acceder al inventario que estaba sin vender de un modo más económico, con el paso del tiempo esto ha cambiado y una vez se ha empezado a valorar su potencial, la compra programática ha encontrado su hueco en la estrategia publicitaria digital.

A raíz de una confusión con las características de su inicio, nace uno de los grandes mitos sobre la compra programática y el inventario remanente, es decir, los patitos feos. La realidad es que, lejos de que el espacio residual sea el único disponible, la compraventa de impresiones en la publicidad programática se basa en datos de audiencia que mejoran el targeting de usuarios y ofrecen un inventario de mayor calidad. Además, los deals privados permiten que anunciantes y publishers acuerden directamente el número de impresiones y las características de las mismas, proporcionando seguridad y transparencia en el intercambio para ambos miembros de la ecuación.

Con las cifras que ha alcanzado la publicidad programática, resulta imposible plantear que su inventario sea residual, ni en calidad ni en cantidad. Este negocio necesita de una tecnología que potencie la eficiencia en la venta de cualquier formato. Así, la programática y la tecnología se han dado la mano para brindar al mercado un producto revalorizado que dista mucho de ser el patito feo del que se habla.

Contenido

La publicidad programática permite que los medios rentabilicen de manera eficaz su inventario y, a su vez, puedan centrar la inversión en el contenido. Resulta fundamental tener en cuenta que la publicidad no es el motivo por el que se accede a los contenidos, de manera que la afinidad de cada usuario con el mensaje publicitario cobra importancia. La compra programática y de audiencias permite al usuario una mejor experiencia como una parte integrada de un contenido muy personalizado. Una prueba de ello es que algunas de las editoriales más premium en la web como Condé Nast, Hearst o Spainmedia han abierto su inventario y apostado por la compra automatizada.

Junto a este, se desmonta otro gran mito del sector que define a la programática como una caja negra. En su esencia, la compra automatizada promueve la transparencia y aumenta el control sobre el dinero invertido por parte de los anunciantes (CPI, coste por impresión) y permite la optimización de sus campañas sabiendo el resultado que se ha obtenido: si se ha clicado en el anuncio, si ha habido una compra posterior, etcétera. Por otra parte, la naturaleza de la compra programática también permite a los editores la posibilidad de establecer umbrales de oferta y personalizar su propio inventario para obtener un rendimiento óptimo.

Ventajas 

Lejos de estancarse en estos mitos, se han evidenciado algunas de sus ventajas:

Gran conocimiento de los usuarios. Aporta una alta cualificación de la audiencia y permite dirigirse a aquellos clientes que realmente son objetivo y no únicamente a un porcentaje aproximado. Emplea algoritmos que tienen en cuenta variables de comportamiento en el entorno digital, además del perfil del usuario y aspectos demográficos.

Simplifica el sistema al reunir en un único entorno a los múltiples actores de la publicidad digital. Interactúan en un mismo canal, lo que permite personalizar la comunicación con el usuario a través de impactos en el momento de compra.

Sobrepasa a la compra manual en cuanto a alcance de medios digitales. Genera un amplio abanico de oportunidades de soportes e incrementa notablemente las posibilidades de conversión. Para ello, no se basa en las mediciones aproximadas de medios convencionales, sino que presenta un control y seguimiento de resultados en tiempo real.

Indudablemente, los métodos de compra programática, especialmente RTB, están en aumento. Tanto es así que la programática ha quedado lejos de ser una panacea a olvidar en la compra de medios digitales, pasando a dinamizar el potencial de las estrategias publicitarias que la acogen. Lejos de ser el patito feo, es el cisne de la publicidad digital actual.

Elsa Bahamonde es ‘managing director’ de Criteo España y Portugal

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