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Decálogo de la eficacia

30 Septiembre 2016Por Javier Andrés Ortega

Descubrir las claves de la eficacia es una de las mayores obsesiones de cualquier publicista. Desde luego, en Atresmedia Publicidad compartimos esta obsesión, lo que nos ha hecho invertir tiempo, dinero y recursos para poder aportar nuestro granito de arena. Desde la humildad del que sabe perfectamente que hay otros muchos estudios en el mundo con conclusiones no siempre iguales a estas, pero con la tranquilidad del que ha hecho su trabajo con esfuerzo y de forma concienzuda, aquí están nuestras diez recomendaciones:

1. El incremento de ventas siempre va acompañado de un aumento en la penetración de las marcas, de conseguir nuevos compradores. El conseguirlos es una de las grandes aportaciones de los medios de masas y en concreto de la televisión. De hecho, las marcas que aumentan su inversión en televisión, aumentan su penetración de forma considerable, mientras que las que desinvierten, pierden penetración. (Fuente: Benchmark KWP).

2. Una planificación buscando al comprador real del producto (vs. un target de compra estándar) permite incorporar nuevos compradores y mejorar el rendimiento de las campañas. Estudio KWP. Case study marca bebidas

3. La televisión es el medio que genera más eficacia y retorno desde el punto de vista de la notoriedad. Si bien las campañas multimedia permiten maximizar la notoriedad, para optimizar ésta, la cuota de la televisión debería ser del 63%. A igualdad de presupuesto, no contar con la televisión puede provocar un decremento de la notoriedad del 61%. Estudio Roimap. Tres14

4. La inversión en televisión a largo plazo y de forma continuada no solo mejora la notoriedad de marca y el recuerdo publicitario. También lo hace la intención de compra de las marcas.Fuente KWP Benchmark 2015

5. La creatividad es un factor clave a la hora de que las campañas sean más recordadas ya que permiten que exista probabilidad de recuerdo desde el primer contacto de la campaña. De hecho una mejora de un punto en la nota de la creatividad mejora la cobertura notoria en un 27%. Estudio: Mefe TV. Tres14

6. La publicidad especial es otro de los factores clave. Dedicar un 5% del presupuesto a telepromociones y un 5% a patrocinios mejora la cobertura notoria un 30% (vs. 100% convencional). Estudio: Mefe TV. Tres14

7. Las posiciones preferentes y bloques exclusivos trabajan igualmente en favor de la eficacia. A igualdad de presupuesto, destinar del mismo un 20% a bloques exclusivos permite incrementar la cobertura notoria un 12% Estudio: Mefe TV. Tres14

8. El uso de técnicas de neurociencia (buscando el efecto coherencia entre una pieza antecedente y un spot de marca emitido de forma inmediatamente posterior) permite más que duplicar el recuerdo de las campañas. Estudio Be Neuro Be Effective 2

9. Una distribución de contactos adecuada permite llegar a duplicar la notoriedad. A igualdad de GRPs, una basada en la cobertura (usando las televisiones generalistas en una proporción estándar) puede llegar a generar un 50% más de cobertura notoria que otra más basada en la frecuencia (exclusiva de temáticas y autonómicas). Estudio: Mefe TV. Tres14

10. La publicidad en televisión genera un ROI positivo para las marcas. En concreto, dos de cada tres campañas aceleran las ventas a corto plazo, aumentando la penetración un 18% en promedio, un 7% el gasto medio y obteniendo un ROI positivo de 2,20 euros por cada euro invertido. Lo hace, sobre todo, gracias a su capacidad para generar nuevos compradores Estudio: KWP. 1º Estudio global de eficacia en ventas de la publicidad en televisión

Todas estas investigaciones y muchas más, tanto propias como internacionales, podréis verlas en nuestra web en una sección que acabamos de inaugurar. Estáis invitados a entrar en ella.

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