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Cinco claves para maximizar la publicidad en vídeo en 2017

10 Enero 2017Por Ryan Afshar

Los medios han vivido tiempos duros. Con la transformación de los hábitos del consumidor en la era digital, se encuentran tratando de igualar en tecnología a sus clientes, tanto anunciantes como agencias. Están menos equipados y se enfrentan a rivales mejor armados.

La escalada de competencia por parte de Google y Facebook no tiene precedentes. Juntos, estos nuevos actores han engullido muchos de los ingresos de digital, y –para aquellos que vienen del mundo impreso– la conversión de los euros de ediciones impresas a los céntimos del entorno digital ha sido traumática. 

Sin embargo, la foto se vuelve más luminosa cuando comienzan a fijarse en el vídeo. No sólo se trata de que los CPMs sean drásticamente superiores, sino también de que la demanda excede, generalmente, a la oferta. Maximizar las oportunidades de ingresos es crítico, aunque la producción de contenido de vídeo de calidad no sea barata. 

A pesar de todo, el volumen y la calidad del contenido de vídeo que ya están produciendo compañías como Condé Nast, Unidad Editorial y Prisa está, frecuentemente, subestimado. Considerando su ritmo actual, en tres o cuatro años deberíamos considerar a estas compañías efectivamente a la par de las cadenas de TV cuando se trate de escala y cantidad de inventario de vídeo.

Tanto si hablamos de medios de tradición impresa como de editoriales centradas en vídeo, agregadores o cadenas regionales o globales, como Turner, Disney, and Bloomberg, manejar bien el vídeo implicará centrarse en cinco áreas clave durante 2017:

Tomar el control: para maximizar los ingresos, los medios necesitan recuperar el control de su inventario y de sus audiencias. 

Las agencias quieren comprar audiencias de vídeo, pero los medios les han vendido, históricamente, entornos contextuales. Se pueden agilizar las transacciones y hacerlas más fructíferas simplemente satisfaciendo el deseo de audiencias de los compradores.

Esto supone asegurar que cuentan con datos propios, acordes a las normativas de privacidad, que muestren el valor de sus audiencias, o que están trabajando con plataformas de gestión de datos (o DMPs, por sus siglas en inglés), para ofrecer a la parte de compra una imagen más precisa de los consumidores a los que llegan, tanto en cada dispositivo como a través de distintos dispositivos, a través de servicios como Drawbridge y Tapad.

Aquellos que trabajen fuertemente sus soluciones de datos también podrán ir más allá y comenzar a crear extensiones de audiencia, lo que les permitirá ejecutar campañas no sólo en espacios propios o gestionados por ellos, sino también en sitios editoriales de terceros.

Reafirmar la calidad: el tráfico no humano todavía es un gran problema para nuestra industria, no sólo en el vídeo sino en todos los formatos. Los medios necesitan remarcar a los compradores lo duro que están trabajando para asegurar que sus entornos cualitativos son seguros para las marcas. 

Es probable que sea un reto a largo plazo, por lo que deben estar preparados para invertir en las herramientas y talento necesarios para asegurar que su tráfico alcanza el nivel de excelencia requerido.

Conseguir el mix adecuado: la tecnología programática solía verse como una amenaza, pero ahora los medios están adoptándola como una gran oportunidad. Están invirtiendo en el talento requerido pero necesitan asegurar que también tienen los sistemas que les permiten predecir y optimizar el rendimiento y asignar dónde va cada impresión, ya sea al equipo programático, a un marketplace privado, al equipo de ventas directas o, en el caso de un medio global, a un equipo regional concreto.

Tener las plataformas y el equipamiento tecnológico que pueda ayudarles a comprender y optimizar estas decisiones, así como a tomarlas rápidamente, será crítico si quieren beneficiarse completamente de los CPMs más altos que puede ofrecer el vídeo.

La necesidad de conseguir el mix adecuado también se extiende a la diversidad de formatos de vídeo que ofrecen en sus páginas. Con una demanda que, generalmente, excede a la oferta en el caso de los formatos in-stream, muchas páginas están experimentando utilizando el inventario outstream de forma consciente.

El beneficio de los formatos outstream es que el medio no tiene que invertir en el contenido, el reto es conseguir el balance correcto para maximizar tanto la efectividad de la página así como la experiencia de usuario.  

Conseguir el equipamiento tecnológico adecuado: los medios necesitan asegurarse de que tienen las herramientas para evaluar y cuantificar las áreas de mayor demanda por parte de los compradores. 

Esto es crucial si van a monetizar el creciente tráfico móvil que atraen –para algunos medios puede suponer ya hasta el 80% de su tráfico total. 

La demanda es más débil para dispositivos móviles y parte de ello se debe a la necesidad de garantizar la tasa de visualización, que exige formatos VPAID e implica que los medios deben mejorar su equipamiento tecnológico.

Encontrar los partners tecnológicos adecuados es cada vez un reto mayor debido a que la consolidación finalmente simplifica el panorama. Las opciones de vídeo de las plataformas de oferta se están volviendo más restrictivas al ser compradas por actores de mayor peso, por ejemplo.

Educar a los compradores sobre los nuevos formatos: aunque los compradores son altamente propensos a comprar formatos de pre-roll de vídeo para ordenadores, también necesitan comprar en el ecosistema de vídeo más amplio que ya está disponible. 

Los medios necesitan trabajar con los compradores para mostrar la necesidad de planificar utilizando una gama de formatos en diferentes circunstancias como vídeo móvil, vídeo dentro del texto y apps de juegos, ya que todos ellos llegan al consumidor en diferentes momentos y estados de ánimo al que tiene cuando está delante de un ordenador tradicional.

Como el entorno tecnológico se vuelve cada vez más complejo, el proceso de educación es crítico si queremos asegurar la monetización efectiva de todas las audiencias, creando un retorno significativo para los medios por su creación de contenidos. 

En última instancia, el objetivo para los medios es retomar el control del inventario y mejorar su posición de negociación. Combinar el talento, la tecnología y el enfoque de ventas adecuados es la mejor forma que tienen para asegurarse de tener éxito en lugar de simplemente luchar en el mundo actual, dominado por el digital. 


Por Ryan Afshar, vicepresidente de Media Partnerhsips en Videology

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