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Es el momento de repensar el marketing

13 Julio 2017Por David Torrejón

Reconozcámoslo pronto, aunque pueda suponer que algunos dejen de leer: el Marketing nunca ha gozado de mucho prestigio en el mundo académico. Ni siquiera en el entorno de su hermana mayor, la Economía. Aunque hemos visto que esta última tampoco puede presumir demasiado, más o menos se ha ido abriendo hueco como disciplina casi científica dentro de las Ciencias Sociales e incluso cuenta con su correspondiente Premio Nobel.

No es de extrañar este escaso prestigio si tenemos en cuenta algunos hechos. Empecemos por que las herramientas que ha desarrollado para gestionarse son bastante poco fiables. El índice de fracasos en el lanzamiento de nuevos productos, por ejemplo, equivale a que a la larga sería mucho mejor tirar una moneda al aire que usar las herramientas actuales. Quizás esta no sea una afirmación del todo justa, pero es que si algo caracteriza a una ciencia es su capacidad de predicción.

Sigamos con que los padres del marketing han vivido desde hace cuarenta años de afirmaciones que tienen todo el sentido común (si no te diferencia desapareces, es mejor invertir en clientes que ya tienes que en conseguir nuevos, etc.) pero que el análisis de los mercados se empeña en contradecir (1). Lo contraintuitivo, el contra sentido común, acecha a todo lo largo de todo el proceso del marketing, desde la fijación de los precios a la construcción de los mensajes.

Otro ejemplo es que, a pesar de que han intentado evitarlo, los departamentos de marketing siguen siendo dependientes de unos tipos raros llamados publicitarios o creativos, que dominan una disciplina mucho más antigua que el marketing, la publicidad, y que se caracterizan por algo con tan mala prensa como es la intuición, aunque la intuición haya sido la precursora de las mayores empresas y adelantos científicos. A este conocimiento intuitivo nacido de la experiencia los griegos lo llamaban mética y gozó de gran prestigio, como nos ha recordado recientemente Daniel Solana (2). Por mucho que en algunas escuelas de negocios intenten enseñar lo contrario, la propia analítica, los datos, demuestran que, a igualdad de otros factores, la creatividad es el elemento que en mayor medida (ciertamente, mucha medida) puede hacer variar el resultado de una acción de marketing (3).

Encrucijada

Ahora, la disciplina del Marketing se enfrenta a una encrucijada, triple decía yo en un artículo (4) por la que avanzar para intentar ser una ciencia de verdad, una encrucijada envenenada: de un lado los datos, de otro, la nueva ciencia que algunos llaman Economía del Comportamiento. O, dicho de otra forma: datos frente a mensajes. ¿Invertir más en datos o invertir más en mensajes?

Por el momento, los profesionales del marketing están siendo cegados por los datos. No es de extrañar: los datos pueden presentarse en la mesa de un consejo, las intuiciones nunca, a no ser que seas el mismo CEO. Los datos son manejables, dan seguridad y si luego algo falla el problema no puede estar en los datos. Estamos acostumbrados a que los números formen parte de un nivel de conocimiento infalible: los datos no mienten. El problema es cuando se intenta convertir en datos el comportamiento humano para luego hacer predicciones.

En mis años de director de agencia especializada en marketing directo vivía inmerso en la contradicción entre teoría y práctica. Las ventas se resistían a dejarse influir por la segmentación de la base de datos. Muchas veces se vendía más segmentando menos y en otras se vendía más dentro del hogar a un target diferente al elegido. Y la creatividad movía los resultados en los test hasta en un 70%, frente al 30% que decían los manuales. Ahora, gracias a internet, disponemos de datos de comportamiento, que son mucho más fiables que los perfiles sociodemográficos. Sin embargo, las grandes compañías de respuesta directa, que utilizan sofisticadas herramientas de medición del ROI y modelización, saben que no pueden prescindir de los medios no segmentados, los que se usan orientados por los datos muy grosso modo. Y conocen muy a fondo el valor que aporta la creatividad de cada nueva campaña tanto como para mantenerla o retirarla con rapidez.

Por mi experiencia yo diría que centrándose completamente en la optimización de datos y aplicando conceptos como el consumer journey, a disposición de todos los competidores, una marca consigue crecimientos marginales (aunque no discuto que puedan ser importantes económicamente). La promesa de la oferta adecuada en el momento adecuado al consumidor adecuado, parece infalible, pero en muchas categorías de producto, ese consumidor tiene que pasar por un punto de venta donde se le puede emboscar con un regalo on 'pack', un sorteo, o puede encontrarse con una marca que le gusta más y le hace sentir socialmente reconocido. Eso no lo puede evitar ningún 'big data', ni siquiera el dispositivo que todos llevamos el bolsillo en el momento de la compra. Es más, ese mismo dispositivo puede ser el que nos torpedee la el funnel con una promoción bien orquestada.

Frente a ese crecimiento marginal, si lo que se busca es un crecimiento poderoso, el único factor conocido capaz de lograrlo con rentabilidad (sin descensos de precio suicidas) es la creatividad y el valor de la marca que la creatividad construye. Creatividad en sentido amplio: un relato adecuado en el tiempo para consumidor y marca que logre una gran notoriedad en relación a la inversión.

Por fin, ciencia

Hasta ahora, todas estas afirmaciones que he hecho en los párrafos anteriores eran tan meramente declarativas y poco rigurosas como el marketiniano mantra de “o te diferencias o mueres”. Palabrería de publicitario, solamente admitida por el marketing cuando un competidor rompía las previsiones con una acción exitosa. Y aun así, es sorprendente que, estando el mundo lleno de premios a la eficacia, cada año sigamos viendo cientos de planteamientos creativamente anodinos.

Sin embargo, hoy la ciencia está proporcionando armamento pesado a los defensores de la calidad de los mensajes sin que eso suponga, en ningún caso, que los directores de marketing deban olvidarse de los datos (5) Pero incluso los científicos están sorprendidos de que el marketing esté haciendo tan poco uso de sus descubrimientos (6).

La psicología experimental, la psicología evolutiva y la famosa neurociencia, están dando lugar a una ciencia bastarda que tiende a llamarse behavioral economics y que podríamos traducir por Economía de la Conducta. Sintomáticamente, el primer Premio Nobel para un investigador en esta materia, Daniel Kahneman, lo ganó en Economía (2002) a pesar de no ser economista. Hoy, más de 2.500 investigadores trabajan en ella en todo el mundo. Nombres como Ariely, Barden o Willcox son 'best-sellers'. Todos ellos nos están enseñando la forma en que los humanos tomamos decisiones, tanto con asombrosos experimentos, como con la exploración profunda del cerebro; dándole sentido evolutivo a la evidente inadecuación de nuestros procesos cerebrales a una realidad que no tiene nada que ver con el momento en que estos se perfeccionaron, permitiéndonos entonces medrar como especie.

Si el objetivo del marketing es vender, para ello y en un mundo saturado de oferta, necesita hacer llegar mensajes a sus posibles clientes que inclinen sus decisiones. Hasta ahí hay acuerdo. Pero luego vienen las diferencias. En general, lo que ha venido enseñando el marketing es que los mensajes deben presentar a los consumidores una oferta de valor que les convenza racionalmente, mientras que los publicitarios han luchado en primer lugar por construir mensajes que les atraigan.  La ciencia está dando la razón a estos últimos. Esto es tremendamente importante. Tanto que, como los científicos, estoy asombrado de que no se hable de ello en la medida de su importancia. La Pedagogía, por ejemplo, está experimentando e incluso introduciendo estos descubrimientos en el día a día con excelentes resultados.

Si un director general o CEO le pregunta hoy a su director de marketing por qué hay que inventarse un restaurante para mujeres para vender embutido de pavo (por poner un ejemplo real en una situación ficticia), en lugar de afirmar artísticamente que es más sano, el director de marketing ya no tiene que mirar al suelo y balbucear que es cierto y que buscará otras ideas que digan claramente que es más sano. Ya puede responder que la ciencia dice que es mucho mejor hacerlo así que de la otra manera, porque el cerebro de las personas dista mucho de ser lógico y racional. (Y si lo duda, siempre le puede preguntar por qué lleva un reloj automático de 3.000 euros en lugar de uno de cuarzo de 50, mucho más exacto).

Gracias a esta ciencia estamos aprendiendo mucho en tres vías: Cómo desciframos e interpretamos los mensajes, cómo los memorizamos y cómo tomamos decisiones. En todos estos aspectos el marketing debería estar apasionadamente interesado por razones obvias.

No siempre lo hicimos mal

Por lo que se nos va contando, el marketing y la publicidad no siempre lo han hecho mal. Ahora conocemos la enorme complejidad con la que reconocemos y memorizamos las imágenes (en realidad memorizamos elementos por separado y la relación entre ellos, una suerte de idea, como intuyó Platón) y sin duda eso refrenda el cuidado con que las marcas y sus símbolos deben evolucionar y, de paso, explica enormes fracasos por cambios radicales de envase, por ejemplo (6). En esto el marketing o branding podría calificarse con un notable por su desempeño. Pero también estamos descubriendo la forma tan compleja en la que decidimos a través de filtros, sesgos o inclinaciones que están muchas veces relacionados con nuestro pasado de cazadores-recolectores. Y vemos que la vieja publicidad ha ido aprendiendo (por intuición o por simple prueba error) a construir mensajes que son capaces de aprovecharse de esos sesgos desde hace décadas, adaptándose a cada momento particular de la batalla de las marcas del predominio de la oferta al de la demanda: reason why, imagen de marca, disrupción, personalidad de marca, posicionamiento, 'lovemarks'…(8).

Terra ignota requiere valientes

En resumen, el marketing entra en terra ignota, y debería ser valiente y estar dispuesto a repensarse a fondo, comenzando por las herramientas de investigación de mercado que deciden el destino de muchos miles de millones (billones en realidad) de inversión.

Sin embargo, tengo la impresión de que, al menos en España, estamos viviendo en general de espaldas a esta revolución. Las inercias son grandes. Probablemente habría que comenzar rehaciendo los programas de facultades de Publicidad, de Marketing y Escuelas de Negocios y mucho me temo que solo lo haremos cuando se haya hecho fuera. Mientras, los que empiecen a avanzar por estos nuevos caminos quizás encuentren una ventaja competitiva que, personalmente, considero que será siempre mayor que la que se puede obtener siendo más hábil en el uso de los datos, algo necesario pero que más temprano que tarde terminará siendo conocimiento común.

Como decía una de las autoridades de las Ciencias de la Conducta Robert Cialdini en 2010, en una cita del libro de Willcox: “Creo que la gente de marketing estudia cosas que se relacionan con la conducta. Estudian actitudes, creencias, percepciones, recuerdos de marcas y las relaciones que la gente tiene con ellas. Pero me parece que todas esas cosas están bajo la duda de si son capaces de predecir el comportamiento. ¿Por qué no empezar antes? ¿Por qué estudiar esas cosas que son puentes y enlaces imperfectos con el comportamiento cuando podemos estudiar el comportamiento en sí mismo?”.

(1) How Brands Growth: What Marketers don´t Know. Byron Sharp. Oxford University Press (2010). Este polémico libro del profesor australiano demuestra por análisis de los mercados lo lejos que están de ser leyes algunas de las afirmaciones más repetidas de los padres del marketing.

(2) Desorden. Daniel Solana. Lid (2015). Algunas de las ideas de este artículo están tomadas de este libro. Solana, entre otras cosas retoma la mética y analiza cómo este conocimiento intuitivo nacido de la experiencia, ha sido olvidado en favor de los análisis numéricos.

(3) Entrevista a Macarena Esteve en el número 1450 de la revista Anuncios

(4) La creatividad publicitaria ante una triple encrucijada: la neurociencia, la reputación corporativa y el big data. David Torrejón. Informe sobre el estado de la cultura en España 2014. La salida digital. Fundación Alternativas. Páginas 75 a 85.

(5) Lo explicaba Tham Khai Meng de Ogilvy & Mather, uno de los padres de la campaña “Real Beauty” de Dove en un artículo en Campaign
(2014) que provocadoramente titulaba, "When big data meets big cretivity, you get pure sex".

(6) "The business of choice. Marketing to consumer´s instincts". Matthew Willcox. Pearson Education (2015). En esta obra, el publicitario (planificador estratégico) británico convertido en divulgador y director del Institute of Decission Making, hace un repaso extenso a los avances de la ciencia en estas materias y se pregunta por qué se han generado tan poca respuesta en el mundo del marketing. Fue libro del año en la categoría negocios en 2016, por lo que a lo mejor este panorama ha cambiado, al menos fuera.

(7) Decoded. Phil Barden. Wiley (2013). Barden recoge algunos de estos ejemplos de modificación de marcas o envases con resultados catastróficos a pesar de haber pasado todos los pre test. En general, es el libro que más se atreve a convertir las enseñanzas de la Neurociencia y la Economía de la Conducta en consejos prácticos.

(8) Mecanismos estratégicos en publicidad. De la USP a las Lovemarks. Jorge David Fernández. Advook (2014). Muy ameno y con visión crítica, este libro repasa la evolución de las principales plataformas de pensamiento que ha utilizado la publicidad desde que comenzó a tener intenciones científicas. Es interesante repasarlas a la luz de los nuevos descubrimientos.

David Torrejón es director general en La FEDE (Federación de Empresas de Publicidad y Comunicación).

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