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Publicidad nativa vs publicidad convencional

02 Enero 2018Por Miguel Mangas

¿Por qué la publicidad nativa se considera una de las fuentes principales de ingresos para soportes online en un futuro cercano? ¿es intrusiva? Está claro que la respuesta a la segunda pregunta contesta a la primera: resulta menos intrusiva que la convencional.

La mejora en la experiencia de navegación como causa

Una de las principales quejas de los usuarios cuando navegan por Internet es lo molesta que les resulta la publicidad, y no les falta razón. Lo cierto es que, de un tiempo a esta parte, se han desarrollado nuevos formatos buscando siempre la máxima visibilidad para las marcas, pero con un efecto contraproducente: al usuario le molesta y los cierra o ignora, en el mejor de los casos. Al final, se produce un efecto de rechazo que algunas plataformas como Google tratan de minimizar lanzando una pequeña encuesta sobre las causas del mismo. Como ocurre habitualmente, se busca un feedback por parte del usuario para “mejorar” y buscar formatos más efectivos.

En la búsqueda de la eficacia surgió el content advertising o publicidad nativa, con la intención de ofrecer una solución no intrusiva y relevante para el consumidor. El objetivo no es sólo que el usuario mejore su experiencia de navegación, sino también que el anunciante conecte mejor con él, al generar más confianza e interés.  A día de hoy no se ha generalizado aún como formato publicitario, pero va ganando cada vez más espacio, y es de prever que en los próximos meses tienda a generalizarse, sin que ello suponga la extinción completa de los formatos tradicionales. Por otro lado ¿qué podemos entender por formato tradicional, si la publicidad es un medio en continua evolución?

Un formato fácil de reconocer, pero no siempre perceptible

Cualquier profesional de la publicidad reconocería el content advertising, pero lo bueno es que el usuario no siempre lo percibe así, lo que, por otro lado, se convierte en un hándicap para los anunciantes que buscan construir marca mediante este formato; la respuesta a esto es que, probablemente, éste no sea el medio más adecuado para un branding visible. No obstante, entre las características de la publicidad nativa encontramos las siguientes:

-Integra la publicidad en las páginas,empleando el contenido como soporte. Puede parecer que se está leyendo un contenido editorial, pero es importante que se indique claramente que se trata de publicidad.

-El producto o servicio se presenta habitualmente como una solución. De no ser así, corremos el riesgo de que esa integración editorial se pierda y, de nuevo, se perciba la intrusión (encubierta o no).

-El contenido que la rodea presenta un interés para el usuario. Los soportes se esforzarán en captar la atención con contenidos atractivos que atrapen al usuario y contextualicen la publicidad.

El ascenso imparable de este formato

                Las ventajas de la publicidad nativa para consumidores y anunciantes la sitúan en un momento dulce, con unas perspectivas halagüeñas para los próximos meses. Pero no todo está inventado: antes o después se quemará y habrá que buscar alternativas. Mientras tanto, disfrutemos de sus ventajas:

-Los usuarios se sienten más atraídos por este tipo de publicidad.

-Revoluciona los funnels: La consideración se acorta y aumenta la intención de compra.

-Tiene un importante impacto social, al utilizarse las redes sociales como amplificadoras del mensaje y viralizar los contenidos.

Prueba de este ascenso son las numerosas plataformas y empresas que se han especializado en estos formatos en los últimos años, así como las que siguen apareciendo. Seguiremos viendo nuevas durante 2018.

Por Miguel Mangas, CMO y director del Master en Marketing Digital de Spain Business School

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