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La psicología de los programas de fidelización

04 Enero 2018Por María de Gonzalo Aranoa

Hace ya mucho tiempo que las emociones de los consumidores son tenidas muy en cuenta en el mundo del marketing y las ventas. ¿Quién no recuerda aquel famoso anuncio en el que se preguntaba directamente al espectador si le gustaba conducir? Al utilizar un lenguaje directo, el receptor percibía al fabricante de coches en cuestión como alguien cercano, mucho más allá de la relación entre marca y potencial cliente.

Al igual que en la publicidad, el marketing directo se vale de la psicología para conectar con el cliente de una forma mucho más intensa. Un buen ejemplo de esto son los programas de fidelización que, en los últimos años, han evolucionado hasta convertirse en mucho más que una forma de acumular puntos en una tarjeta para obtener regalos.    

De hecho, según las últimas investigaciones (1) realizadas por Avios, empresa especializada en monedas de recompensas para programas de fidelización de viajes, se ha demostrado que los programas más efectivos son aquellos que apelan a la faceta más sentimental del cliente. Cuando en lugar de descuentos en sus productos, una marca recompensa la fidelización de sus clientes con experiencias de ocio de calidad que quedarán en su memoria como, por ejemplo, un vuelo, un fin de semana en un hotel, una visita a una bodega o una clase de cocina, se añade mucho más valor al premio. Además, al tratarse de objetivos que requieren más tiempo en conseguirse (más tiempo para acumular “puntos”), se garantiza que la relación cliente-marca se prolongará durante algunos meses. 

¿Por qué es así? Una explicación estaría en que, mientras que en momentos de incertidumbre económica, como la última crisis, los descuentos son muy codiciados por los clientes. Sin embargo, ahora, que la situación ha mejorado, las experiencias capaces de generar recuerdos y sensaciones positivas son mucho más apreciadas por las personas. Y es que, si lo pensamos bien, cada vez que preparamos un viaje, le dedicamos tal cantidad de esfuerzo e ilusión que esto hace que valoremos mucho más este tipo de premios. 

La promesa de una recompensa, como es lógico, animará a alguien a actuar, en este caso, a comprar. Lo mismo que ocurre cuando prometemos a un niño darle chocolate si hace sus deberes. Además, diversos estudios señalan la relación directa de las recompensas con la sensación de placer. Lo curioso es que este placer se produce, más que en el momento de recibir el premio, cuando la persona se anticipa a él. Un símil lo podemos encontrar en el hecho de que muchas personas comprueben constantemente si hay mensajes en su teléfono móvil, lo hacen porque les resulta gratificante cuando los reciben. 

Esto, trasladado al ámbito de los programas de fidelización y monedas de recompensas, se traduce en que la clave para mantener al cliente activo en el programa es ser capaces de mantener vivas sus expectativas, ofreciendo recompensas suficientemente atractivas, y superándolas si es posible. Cuanto más podamos mantener esa sensación en el cliente, más fiel será a nuestra marca.

Xavier Dreze, profesor de marketing en Wharton y de la Universidad de Los Angeles (UCLA), advierte que la recompensa debe aparecer con la frecuencia suficiente para mantener las expectativas, pero tampoco que sea tan cercana porque entonces no sería significativa (2).

Un informe realizado por la firma Collinson Latitude (3) va en la misma dirección, ya que señala que los valores de expectativa y refuerzo son cuestiones clave para los miembros del programa de lealtad. Y es que, el 53% de los encuestados en su investigación no creía que podría acumular los suficientes puntos para canjear nada de valor. Por ello es vital al diseñar un programa de fidelización que las recompensas sean alcanzables, quizás estableciendo niveles, es decir, ofreciendo un umbral de nivel bajo para lograr recompensas modestas y mayores recompensas para umbrales más altos. 

De otra forma, la frustración o la falta de expectativas realistas harán fracasar un programa de fidelización. 

Por último, algo que puede darse por hecho, pero que conviene recordar: ¿por qué es importante fidelizar? En lo que se refiere a la empresa, fidelizar a un cliente es tanto o más importante que ganar uno nuevo, y más desde que las redes sociales se convirtieron en un medio muy destacado, en algunos casos, el más importante, para comunicar la propuesta de una marca a sus clientes y potenciales clientes. 

Precisamente en esta línea van las recompensas que ofrece Avios a través de programas de fidelización como IberiaPlus y Vueling Club. Así, además de descuentos o billetes de avión completos, los Avios acumulados permiten disfrutar de experiencias gratificantes que se quedarán en la memoria como una estancia en un hotel durante unas vacaciones, un circuito termal, una película en un cine, una tarde en un centro de ocio infantil, etc.

Y es que un cliente fiel, no sólo comprará el producto o servicio de una marca, sino que la recomendará, fomentando así el boca-oreja, el método con más credibilidad hasta la fecha para muchas personas.

1 White paper “Why does loyalty affect customer behaviour?” for Avios (2017) Purple agency

2 Dreze, X. (2007) Love Those Loyalty Programs: but Who Reaps the Real Rewards?

3 Collinson Latitude (2016) Making Redemption More Valuable

María de Gonzalo Aranoa, responsable de Avios para España y Latinoamérica 

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