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Tendencias

Lo que nos ha enseñado este año la Super Bowl

13 Febrero 2018Por Maite González

Para aquellos de vosotros que no se pierden el denominado partido de la publicidad, hay multitud de tendencias y conclusiones que pueden desprenderse y de las que el sector publicitario puede aprender si analiza en profundidad la Super Bowl, un evento que este año ha conseguido reunir frente al televisor a 103 millones de espectadores. Sobre todo, vamos a centrarnos en este análisis en cómo las marcas se acercaron a este evento, especialmente a través del contenido, las redes sociales y el marketing experiencial.

En un mundo en el que cada vez nos reunimos menos alrededor de la televisión para ver grandes eventos, estos ganan en atención y posicionamiento para los productos y, por tanto, tienen un mayor coste. Las marcas, claramente, consideran que invertir en este tipo de acciones de gran alcance merece la pena. Pero no todo vale para conseguir que la inversión en este evento -el coste de emitir un spot ronda los 5,2 millones de dólares- tenga su repercusión en ventas. Hay una serie de elementos que optimizan la inversión y visibilidad de las marcas, y quiero centrarme en analizar estos puntos clave.

En primer lugar, los responsables de marketing han aprendido que, para conseguir un máximo impacto de su marca en la audiencia no es suficiente con emitir un spot, sino que deben jugar con la emisión de varios spots (aprovechando una narrativa de marca durante todo el juego) + redes sociales + otros medios. Tide, por ejemplo, compró cuatro espacios de diversa duración durante el partido y, además, los integró con gráficos y estadísticas del juego, extendiendo el contacto con el público también en lo social utilizando a un famoso, David Harbour, para tuitear sobre la marca y entablando conversación con otras celebridades. Bud Light también utilizó esta estrategia, completando la trilogía Dilly Dilly al emitir dos spots y redirigir a sus cuentas en redes sociales para generar diálogo.

Otro de los trucos de las marcas para destacar en esta Super Bowl ha sido invertir en grandes ideas creativas, sobre todo con spots nostálgicos que llegan al corazón del espectador. Tal vez fue  la intención de dar respuesta a la confusión política y social, el motivo por el que muchas marcas buscaron inspiración en el pasado. Así, por ejemplo, Jeep recreó una escena del Parque Jurásico original y Turismo de Australia creó trailers para una nueva versión de la película Cocodrilo Dundee que, por desgracia para los fanáticos, no es real. El spot de Pepsi, que se emitió justo antes de comenzar el partido gracias a ser patrocinador de medio tiempo, presentó a Cindy Crawford y Britney Spears, e incluso hizo un guiño a Michael Jackson. También se asociaron con Google para crear una experiencia de realidad virtual que permitía a los consumidores revivir esos spots desde la perspectiva de la estrella. Gran fusión de spots de televisión de aire retro con una moderna experiencia de realidad virtual.

Acción, no interacción

La interacción en tiempo real ha muerto. Lo que funciona es la acción en tiempo real. Y eso es por ejemplo lo que hizo Netflix al sorprender a todos los espectadores anunciando la existencia de su nueva película de Cloverfield y, al mismo tiempo, establecer el lanzamiento justo después del partido. 

Además, esta Super Bowl ha demostrado que las marcas deben invertir en contenido para amplificar y extender su propia narrativa. Así, utilizaron diversas tácticas en redes sociales para llegar a los consumidores, trabajando con celebrities e influencers y utilizando Instagram Stories para maximizar sus medios ganados y ampliar la narrativa ofrecida en el spot. Así, por ejemplo, Doritos creó contenido en redes sociales y un filtro especial para Snapchat. Y Bud Light optó por crear un contenido en formato cuenta atrás que distribuyó tanto en Instagram como en Snapchat. Además, tal y como ya he comentado, las celebrities tuvieron un rol activo para amplificar el mensaje de las marcas, participando en conversaciones con los fans acerca de la narrativa del spot. En este punto, pudimos ver a Tiffany Haddish tuiteando sobre Groupon durante el partido, o a diferentes influencers posteando numerosos tweets sobre Amazon Echo.

También ha habido marcas que, sin patrocinar el evento o comprar espacio publicitario antes, durante y después de la emisión, han querido ganarse a la gran cantidad de espectadores que se congregan en torno a la Super Bowl, uno de los grandes eventos que todavía consigue reunir frente al televisor a más de cien millones de personas al mismo tiempo. Sin embargo, gracias a las cada vez mejores estrategias de los patrocinadores, cada vez lo tienen más difícil.


Maite González, ‘Client service director’ de Wavemaker

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