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Tendencias

¿Por qué "Inteligencia Artificial" es el término de moda en la tecnología publicitaria?

13 Junio 2018Por Ed Wale

La tecnología publicitaria es un negocio que se mueve a un ritmo vertiginoso impulsado por las tendencias de la innovación. En los últimos doce meses, el sector se ha visto dominado por titulares dedicados al ascenso de 'header bidding' y la seguridad para las marcas. Pero, ¿qué se perfila en el horizonte? Para los anunciantes y los propietarios de los medios, la racionalización de los costes y la eficiencia sigue siendo un factor primordial en sus estrategias publicitarias. Este es el motivo por el cual la tendencia más novedosa es la adopción de la inteligencia artificial. Pero, ¿en qué consiste exactamente y por qué es un tema tan candente ahora mismo?

La inteligencia artificial es la capacidad que tienen los ordenadores de realizar tareas que tradicionalmente se consideraban representativas de la inteligencia humana como la toma de decisiones, la visión, la traducción de idiomas o la interpretación del habla. El sector de la tecnología publicitaria funciona a gran escala con miles de millones de transacciones que se llevan a cabo a diario de manera en gran medida automatizada, por lo que la inteligencia artificial parece un elemento natural. Algunas empresas de tecnología publicitaria ya son testigo de las ventajas de la inteligencia artificial y han adoptado la tecnología para eliminar las ineficiencias innecesarias.

Por ejemplo, las plataformas orientadas a la demanda (DSP), han comenzado a aprovechar la inteligencia artificial para reducir los costes de la infraestructura. Con la llegada del header bidding y de la inserción dinámica de anuncios del lado del servidor (SSAI), las plataformas orientadas a la demanda deben evaluar más impresiones que nunca y, como resultado, los costes de infraestructura se han disparado. Para adaptarse, varias plataformas orientadas a la demanda han comenzado a extrapolar la inteligencia artificial y el aprendizaje automático como una solución potencial. Al excluir oportunidades que tienen menos probabilidades de tener éxito, las plataformas orientadas a la demanda pueden evitar las pujas y, en consecuencia, reducir sus costes de infraestructura.

En el lado de la oferta, la editorial CafeMedia está empleando la inteligencia artificial para categorizar y etiquetar su inventario de manera más eficiente. Tradicionalmente se trata de un proceso en gran parte manual para las editoriales, que requiere humanos para categorizar el inventario de manera individual dentro de un sistema de gestión de contenidos. Para los compradores es importante saber qué tipo de contenido aparece en los lugares en los que se reproducen sus anuncios.

También es importante que las editoriales y los propietarios de los medios conozcan el tipo de anuncios que se muestran en sus soportes, y este es el motivo por el que empresas como SpotX cuenta con un equipo de  especialistas en clasificación de inventario para revisar y clasificar todos los anuncios programáticos. La oportunidad de automatizar todo este proceso puede ser transformadora si se aplica de la manera correcta.

Entonces, si los anunciantes y los propietarios de los medios se están plateando la incorporación de la inteligencia artificial a su estrategia publicitaria, ¿cuáles son los pros y los contras que deben tenerse en cuenta?

Pros

Eficiencias del flujo de trabajo: una de las mayores ventajas de la inteligencia artificial es la cantidad de tiempo que puede ahorrar en el lado del usuario. Sin inteligencia artificial, unaa optimización de campaña adecuada requiere mucho tiempo y es más un arte que una ciencia.  Piense en cuántos datos están disponibles sobre cada persona. Incluso teniendo en mente un público objetivo, ir cribando vendedores y adivinando qué atributos tendrán un mejor rendimiento resulta caro, consume tiempo y precisa conocimientos. Una vez conseguido esto, el trafficker deberá alternar el ritmo, el precio y, potencialmente, docenas de variables. La inteligencia artificial puede automatizar gran parte de este proceso. En este punto, el usuario solo tiene que elegir un objetivo que la inteligencia artificial pueda optimizar y dejarlo en ejecución, proporcionándole nuevas directrices cuando sea necesario.

Más procesamiento de datos de lo que es humanamente posible: los macrodatos o big data y la inteligencia artificial van de la mano independientemente del sector en que se utilicen. Se trata de vender y comprar de manera automatizada para maximizar el valor. La inteligencia artificial puede «ver» y tener en cuenta tantas características como se le hayan enseñado, utilizando cientos o incluso miles de variables en el transcurso de una campaña para calcular su importancia.

Retorno de la inversión: El ahorro de costes es el resultado natural de implementar eficiencias en el flujo de trabajo y una activación de datos máxima. Como la inteligencia artificial precisa menos capital humano para funcionar, aquellos que la adopten sacarán partido de no tener que contratar a tantas personas ya que aquellas a las que   contraten no se dedicarán a utilizar controles de manera manual. Además, como la inteligencia artificial va aprendiendo según va avanzando, el rendimiento se va mejorando constantemente con el paso del tiempo al ir distinguiendo entre lo que es importante y lo que es intrascendente.

Contras:

No toda las inteligencias artificiales son iguales: Si la inteligencia artificial es un cerebro creado para aprender con un fin determinado, identificar qué socio es el mejor para hacer frente a requisitos concretos puede resultar todo un desafío. Algunos socios de inteligencia artificial resultan mejores para unos sectores concretos y otros probablemente son meras promesas en el aire. No resulta fácil elegir al socio correcto, y si todos ofrecen una solución de inteligencia artificial es difícil decir cuál es la mejor para usted sin realizar cierto grado de inversión por adelantado y una cantidad sustancial de investigación.

Retorno de la inversión: De la misma manera que la inteligencia artificial implementada correctamente puede generar grandes ahorros, también puede ser un coste inmovilizado. La barrera de acceso inicial —decidir si se invierte en el desarrollo de un algoritmo personalizado o se le paga a un socio para utilizar el suyo— va a ser notablemente importante para la mayoría de los anunciantes y editores. Tampoco hay garantía de que vaya a funcionar en todos los escenarios. Por mucho que a los socios les gustaría creer que su inteligencia artificial obtendrá unos beneficios considerables con rapidez, esto no siempre es posible. A la hora de elegir un socio, el rendimiento histórico no debe ser un factor a tener en cuenta de manera aislada, sino en conjunto con si cumplen las normas de transparencia tanto en costes como en presentación de informes.

Comenzar a utilizar la inteligencia artificial no es fácil y no debe tomarse a la ligera. Las tendencias pueden ser impredecibles, de manera que implementar algo nuevo en una estrategia publicitaria es algo que debe llevarse a cabo con prudencia. Si están sopesando la implementación de un programa de inteligencia artificial, los anunciantes y propietarios de los medios deben tener en cuenta que comienza y finaliza con la estrategia de datos. Incluso si la inteligencia artificial es el término de moda del sector, eso es todo lo que es. El término de moda. No es mágica y no es una garantía. No obstante, si la estrategia de inteligencia artificial se ejecuta con suficiente tiempo e investigación hay un potencial enorme para el éxito, ya que esta tecnología apasionante sigue haciendo que el panorama publicitando vaya evolucionando.

Ed Wale, director senior de servicios de plataforma de SpotX

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