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'Blockchain' en programática: qué, cuándo y cómo

19 Octubre 2018Por Marcos Luengo

Se dice que ‘blockchain’ es la tecnología más disruptiva que ha llegado a nuestras vidas después de internet. Aunque su origen reside en las criptomonedas y sobre todo se está aplicando en operaciones comerciales, se están desarrollando muchísimos más usos. Y uno de ellos tiene que ver con la publicidad programática.

Pero antes de nada, ¿qué es ‘blockchain’?

‘Blockchain’ es una red de datos estructurada en bloques que garantiza la seguridad y fiabilidad de cualquier transacción. Veámoslo más claro con una analogía: imagina que tienes un libro de cuentas digital en el que se apuntan todas las transacciones que realizas.

Ahora imagina que ese libro de cuentas no lo tienes solo tú, sino que existen miles de copias distribuidas y conectadas entre sí. Cada vez que tú quieras realizar cualquier transacción o movimiento, primero se comprobará que realmente puedes llevarlo a cabo contrastando la información que hay en las distintas copias del libro de cuentas.

Después, cuando la transacción esté aceptada y pueda llevarse a cabo, se modificará la información correspondiente en las copias de dicho libro.

Si alguna de esas copias muestra un error o una operación que no está indicada en el resto de copias, en seguida saltan las alarmas.

Digamos que es una gran base de datos distribuida y segura (porque está cifrada) que se puede aplicar a cualquier tipo de transacción de valor, tal y como explica Alex Puig, CEO at Alastria Blockchain Ecosystem, en este vídeo:

¿Y cómo se aplica blockchain en publicidad programática?

Una de las funciones del ‘blockchain’ en publicidad programática es combatir el fraude y garantizar el Brand Safety.

Por ejemplo, una marca compra inventario a 5 publishers de forma programática. En este caso, los 5 publishers, los SSPs con los que trabajan los publishers, las agencias de medios del anunciante, los DSPs…. Todos podrían formar una red conectada de datos en el que todas las impresiones y clics comprados programáticamente estuvieran registrados de forma conjunta.

Cada uno de estos actores tendría distintos tipos de acceso a estos “libros de cuentas de impresiones” (este término es inventado y no oficial, solo tiene un fin explicativo ;)), con lo que habría una transparencia completa de todo el proceso y una seguridad total por la encriptación y distribución de los datos.

“Cada miembro de la red es un nodo que almacena una cierta cantidad de datos en sus servidores y obtiene recompensas”, aclara en Digiday Pavel Cherkashin, cofundador y CEO de Blockchain Programmatic Corporation. Esto quiere decir que los diferentes nodos que forman la red no tienen toda la información, sino solo una parte del total.

¿Qué dice la IAB sobre ‘blockchain’?

Estas son, de forma resumida y traducida, algunas de las declaraciones que tiene publicadas la IAB en su web:

-“La tecnología ‘blockchain’ puede ofrecer una mayor eficiencia, datos fiables y de alta calidad”.

-“Puede crear un medio más eficiente por el cual dos o más partes anónimas o semianónimas puedan completar varios tipos de transacciones a bajo coste”.

-“No hay ni un punto de fallo ni lugar de acceso para hackers maliciosos. Por lo tanto, mejora la seguridad de los datos”.

-“Proporciona una capa de confianza y transparencia que no siempre está disponible dentro de los medios y procesos publicitarios”.

-“Si bien ‘blockchain’ no solucionará todos los problemas de la tecnología publicitaria, puede ser útil en situaciones de desventaja en la cadena de suministro (es decir, cuando falta información entre ‘publisher’ y anunciante)”.

De la teoría a la práctica

Del dicho al hecho hay un trecho, pero en el caso de ‘blockchain’ en programática, hay bastante más que eso. Veamos por qué.

En primer lugar, según explican en The Drum, es la cantidad de espacio que necesita esta tecnología. Las transacciones y sus registros en todos los nodos de la cadena se traducen en cientos de ‘gigabytes’ que no dejarían de aumentar a medida que vaya pasando el tiempo.

Lo que nos lleva al segundo punto: utilizar ‘blockchain’ en programática e ir registrando cada transacción necesita tiempo para gestionar y actualizar datos, algo que va en contra de la inmediatez en cuestión de milésimas de segundo que se lleva a cabo en la compra-venta de impresiones de la publicidad programática.

“Por lo que he leído, ‘blockchain’ solo puede manejar 2.000 transacciones por segundo, mientras que en programática estamos gestionando millones de transacciones por segundo”, aclara Nick Jordan en Digiday, fundador de la compaña de data trading Narrative I/O.

También afirma que aunque ‘blockchain’ pudiera procesar 100 mil millones de impresiones al día, solo tres o cuatro empresas como Google o Amazon tendrían la capacidad logística para poder manejar esos volúmenes de datos.

Otro factor en contra es la sostenibilidad. El consumo anual de electricidad en ‘bitcoin’ (basado en ‘blockchain’) está estimado en un 0,13% del total de electricidad consumido. Es decir, Bitcoin ahora mismo utiliza la misma electricidad en un año que 159 países individuales. Casi nada…

En definitiva, para poder empezar a aplicar ‘blockchain’ en programática las empresas necesitarían invertir muchísimo dinero y recursos tanto en capacidad de almacenamiento de datos, como en fuerza de procesamiento y energía.

Lo romántico de este asunto es que nadie puede saber con certeza qué ocurrirá en el futuro, aunque las previsiones sobre ‘blockchain’ son positivas y apuntan a que este mercado crecerá de 339,5 millones de dólares a 2,3 mil millones en 2021, según Statista.

Babs Rangaiah, ‘senior marketer’ en Unilever, reflexiona en The Drum: “Estamos como en 1992 con Internet cuando nadie sabía qué era posible y cuándo. Teníamos una idea de lo que podía ocurrir, pero no de cuándo llegaríamos ahí. Estamos en el mismo punto con blockchain”.

¿Quieres seguir profundizando en este tema?

Campaign: Blockchain for programmatic? You must be kidding


Digiday: Cheatsheet: Blockchain is coming to programmatic (sorta)


Digiday: Why blockchain faces an uphill battle in fixing ad tech’s transparency problems


DirComfidencial: El blockchain podría ayudar a combatir el fraude publicitario en Internet


IAB: Blockchain


Marketing Tech News: GDPR and blockchain: the next stages in programmatic advertising’s evolution?


The Drum: Blockchain: the answer to programmatic advertising’s woes?

Marcos Luengo, fundador y CEO de Adman Media.

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