El estudio pretende dar pistas sobre la manera en que una marca debe integrarse en la navegación de los internautas. Y revela que con una buena planificación y un uso correcto de los formatos se puede incrementar el recuerdo hasta en un 74%.
“Sabemos que internet es un buen medio para la respuesta. El reto ahora es convertirlo en un medio publicitario capaz de hacer marca. Porque el recuerdo no es excluyente del click”. Con estas palabras Eduardo Madinaveitia, director general técnico de Zenithmedia, dio paso a la presentación a cargo de Mapi Merchant, jefe de investigación de la agencia y responsable del estudio. “No olvidemos que la publicidad funciona sobre la base del recuerdo y que ello ayuda a construir marca”, añadió Madinaveitia.

De acuerdo con Net Radar, el 45% de los anuncios reciben un impacto visual de los internautas, el 27% son recordados y el 1,8% son mencionados espontáneamente. Datos que ya revelan de por sí la notoriedad que puede alcanzar el medio.

Formatos y actitudes

Otras conclusiones de la investigación son que los formatos múltiples, interactivos o desplegables, junto con los formatos integrados en el contenido, potencian fuertemente el recuerdo. Los desplegables, por ejemplo, pueden incrementar el recuerdo de la marca en un 50% y el recuerdo espontáneo puede llegar a ser hasta seis veces superior. En cuanto a la capacidad de determinados formatos de impactar en los internautas, el vídeo, el interstitial y la personalización permiten alcanzar tasas superiores al 70%. Además, utilizar visuales potentes y mensajes atractivos para el target facilita la conversión del impacto en recuerdo.

Igualmente, las variables comportamentales juegan un papel muy relevante. No en vano, aquellos interesados en una temática concreta obtienen resultados de recuerdo un 25% por encima de la media, según Net Radar. Otros elementos que inciden en el recuerdo de la publicidad son: el número de inserciones; la posición del anuncio (mejor bajo cabecera o en la parte de arriba, cerca del menú de navegación y huyendo de los bordes de las páginas) y la visibilidad de la marca, sin olvidar la importancia que tiene el cuidado de las creatividades.

Conclusiones

• El vídeo, seguido del interstitial y la personalización, es el formato que más recuerdan los internautas. Son por tanto los formatos más dinámicos los que potencian el recuerdo.

• A más inserciones, mayor impacto visual y recuerdo total y espontáneo. Pero con limitaciones: en visionado, dos inserciones ofrece el crecimiento más alto; cuatro, en recuerdo espontáneo y dos, en recuerdo total.

• La posición del anuncio también importa. Bajo cabecera o en la parte de arriba logran un mayor impacto visual. Además, interstitial y megabanner son los formatos que mejor funcionan combinados.

• Los sectores que recibieron mayor impacto visual fueron: cosmética, alimentación, motor y moda.

• Cuando los formatos se colocan en medios especializados el recuerdo es mayor.

• La publicidad en internet tiene que adaptarse a la rapidez en la navegación.

• La marca tiene que estar siempre visible sin olvidar cuidar las creatividades.

• Se recomienda ubicar la publicidad cerca del menú de navegación, huyendo de los bordes de las páginas.

• La integración de los formatos con el contenido aumenta el recuerdo. El vídeo y los interstitial funcionan por sí solos. En cambio, es recomendable combinar los formatos pequeños.