De las empresas consultadas (78), sólo el 37,5% incrementó su presupuesto para marketing, frente al 94,6% del año anterior, y el 62,5%, frente al 5,4% de 2008, lo redujo. En el ejercicio analizado el 40% de las empresas dedicaron menos de 100.000 euros al marketing, el 33% destinaron entre 100.000 y 500.000 euros y sólo el 14% se situaron entre los 500.000 euros y 10 millones de euros.

Por segmento de mercado, el mayor esfuerzo presupuestario se realizó en la partida destinada a las acciones dirigidas a las empresas pequeñas, aumentándolo respecto a 2008 un 4,3 %, seguido por el dedicado a la gran empresa y el gran consumo que registró una subida del 0,8 %. Sin embargo, el presupuesto invertido en la mediana empresa sufrió un cambio de tendencia decreciendo un 0,2 %.

En un análisis por sectores clientes de actividad, el crecimiento más destacado del presupuesto de marketing se observa en los servicios (2,3%). También crece el presupuesto en los sectores de “utilities” (1,8%), finanzas (1,7%), sector público y minoristas (1,6%). El único sector que presentó una reducción en las partidas destinadas a marketing fue el de logística, con el 0,1 % menos que en 2008.

Con respecto a 2008, el crecimiento del presupuesto de marketing de todas las líneas de negocio ha sido inferior, destacando el dato negativo (0,7%) del hardware. El crecimiento presupuestario más destacado de 2009 fue para las líneas de negocio de outsourcing, que aumentaron un 2,4 %, frente al 6,3 % del año anterior.

La distribución que hacen las empresas del presupuesto de sus departamentos de marketing no ha experimentado variaciones significativas a excepción del incremento en las partidas destinadas a herramientas de ventas, que han pasado de representar el 4,7 % al 7,6 %, y el descenso del gasto en marketing online, que supuso el 8,5 % del presupuesto, frente al 13 % de 2008.

En cuanto a los gastos en personal y programas, en 2009 sólo crecieron los primeros (0,7 % frente al 6,6 % del año anterior), mientras que las partidas para programas decrecieron el 0,8 % con respecto a 2008.

Estrategias conservadoras

Como consecuencia de la desaceleración iniciada a finales de 2008, las empresas TI optaron por tomar posiciones conservadoras con respecto a sus estrategias de marketing. El 45 % de las empresas consultadas se definieron como adversas a riesgo, 7 puntos por encima que el año anterior. El porcentaje de empresas altamente adversas al riesgo o conservadoras aumentó hasta un 17,5 %, frente al 8 % de 2008. Con estos datos, el estudio prevé que el porcentaje de estrategias “agresivas” y optimistas siga disminuyendo a medida que dure la crisis, y augura que un reducido número de empresas seguirá aprovechando el contexto para cambiar su posicionamiento en el mercado.