Diez historias que merecen ser contadas. (El backstage del mundo de la publicidad).

Miguel Justribó . 1001 Ediciones. Madrid, Mayo 2010.

Miguel Justribó (Zaragoza 1964), es actualmente director de comunicación en Euroforum y consultor independiente de comunicación para diferentes empresas e instituciones, además de realizar actividades docentes, pero este libro tiene un gran protagonista, que ha dirigido también el resto de su carrera profesional: la agencia de publicidad. Vista a través de sus ojos y vivida a través de diez historias que dan el pretexto al autor para desgranar experiencias de todo tipo y ofrecer pistas a aquellos que solo conocen del mundo de la publicidad su última expresión, su resultado.

Justribó dedica el primer capítulo de la obra, antes de entrar a fondo en las diferentes etapas de su carrera, a hablar de “la agencia”, el lugar por el que uno se identifica en la jerga del sector y algo parecido, según los casos, a una militancia, y un modo de vida ya que, en una etapa que el autor no duda en confesar que añora, permitían plantear un proyecto de vida a largo plazo, y en las que primaba el talento y la experiencia. Agencias que hacían escuela y que creaban en su entorno un sentimiento de pertenencia. Algunas se escapan a ese giro que han dado las cosas desde la óptica de Justribó y otras, sencillamente, han desaparecido. Entre estas últimas, Delvico iba a marcar la carrera y la vida del autor y, sin duda, está en el origen de su definición del término agencia como “el mejor sitio al que se puede ir cada mañana”.

Young & Rubicam, Delvico, McCann Erickson, donde fue director general, el proyecto de Hungry y de relanzamiento de Yellowhammer Baladés, la trayectoria de Justribó da para un anecdotario intenso y variado, aunque quizá sea Cathedral, en cuya fundación participó, a la que dedica un relato más apasionado y pormenorizado, fiel a lo que en su momento significó para las personas que formaban parte de esta aventura: innovación y creatividad hasta sus últimas consecuencias. Pero en la obra hay mucho más, y los propios títulos de los capítulos hablan de lugares, marcas, empresas y momentos. Briefing de ida y vuelta, Cuando lo importante es ser elegido, Zaragoza no se hizo en una hora, Madrid: ¿qué pasaría si nunca pasase nada? o Sonreí, estás en Argentina son también señales de pequeñas y grandes historias.

Bye, bye, marketing

Agustín Medina. Ediciones Pirámide, 2010

El marketing ya no es lo que era. Puede sonar a reflexión de café expresada por longevos profesionales de esta disciplina pero, en realidad, es el título de uno de los capítulos de Bye, bye, marketing, el sexto y último libro escrito por Agustín Medina. Este publicitario que a lo largo de su larga trayectoria ha tenido a sus espaldas la responsabilidad creativa en McCann-Erickson y Lintas; la vicepresidencia internacional en FC&B y la presidencia de su propia agencia, La Banda de Agustín Medina, además de otras funciones en el plano institucional de esta industria, bucea en su nueva obra la evolución seguida por el marketing, sintetizada en un axioma muy al uso de un tiempo a esta parte: Del poder del mercado al poder del consumidor, subtítulo con el que se presenta el libro.

A lo largo de sus 167 páginas, y con la ayuda a veces del refranero español, y otras citando a pensadores como Aristóteles, Heráclito de Éfeso, Pierre de Coubertain o Pascal, Medina ofrece un recorrido y análisis de aquellos aspectos que han configurado la transformación del marketing, desde los años dorados del marketing mix al nacimiento de internet, pasando por el imperio de la marca sobre el producto.

El libro no pretende ofrecer las claves del éxito, pero sí aquellas que sirven para entender lo que está pasando, cómo ha evolucionado el pensamiento creativo y la idea del posicionamiento estratégico de una marca, desde los valores funcionales a los emocionales. Analiza las causas de casos de éxito y de fracaso y plantea soluciones para afrontar los nuevos tiempos y las nuevas estrategias.

Marketing de acción
Juan Carlos Alcaide. Lid Edotorial. Madrid 2010

Una visión amplia y resumida de la nueva realidad del marketing es lo que propone en su nuevo libro el profesor y consultor Juan Carlos Alcaide, que parte en su prólogo de la realidad de un mundo en profunda transformación hace conveniente apuntar cuáles serán las líneas por las que se moverá el marketing en un plazo que concreta en el periodo 2010-2020. El autor señala, en Sras de potenciar la función prospectiva del trabajo, que “hemos optado por no incluir en nuestro trabajo aquellas prácticas que y enfoques que, aún novedosas, ya están debidamente admitidas y en gran parte consolidadas en las empresas punteras, y solamente analizaremos aquellas que son verdaderas nuevas-novedades o aquellas que aún están en proceso de adopción y consolidación en el actual panorama empresarial de España”.

Apoyado en autores de referencia como Philip Kotler y Tom Peters, con cuyas ideas abre y cierra respectivamente la obra, el autor propone temas como Marketing accountability, Marketing generacional, Marketing experiencial, Marketing e internet: nuevas tendencias o Automatización del marketing, por citar los títulos de algunos de los capítulos de la obra. Todos ellos van acompañados de abundantes cuadros sinópticos e ilustrados con ejemplos y, en lo que resulta aportación interesante, rematados con series de preguntas y recomendaciones al lector sobre el tema en cuestión.

Esencia de marca

Mary Jo Hatch y Majken Schultz . LID Editorial Empresarial. Madrid. Abril, 2010

Una marca corporativa es uno de los activos estratégicos más importantes que puede tener una empresa. En este mundo global, las compañías que gestionan con eficacia sus marcas corporativas se adelantan a sus competidores en el mercado, aunque ninguna lo consigue a la perfección para siempre ya que el entorno al que están expuestas varía constantemente.

Esencia de marca muestra ejemplos reales de empresas de fama mundial cuyos directivos reconocieron en un momento dado que se enfrentaban a problemas de marca corporativa: Nissan tuvo que reinventarse como un jugador fuerte de nicho para expiar el pecado de copiar a su archirrival Toyota en vez de haberse forjado una identidad propia. Telefónica, un gigante burocrático empeñado en reinventarse después de la privatización, daba tumbos mientras adquiría empresas de telefonía, también privatizadas, de varios países latinoamericanos a la vez que compaginaba el paso de los servicios fijos a móviles. Boeing luchaba por redefinirse después de comprar McDonald Douglas y recuperarse de los escándalos de contratas.

Johnson & Johnson, considerada una de las mayores marcas corporativas del mundo, necesitaba establecerse en China, y Lego estaba al borde del desplome financiero por no haber sabido responder a los patrones cambiantes de juego de unos niños que se hacían mayores y desechaban los juguetes tradicionales por los juegos electrónicos y demás artilugios.

“… Las marcas de producto colman las atenciones a los clientes y consumidores, mientras que las marcas corporativas se dirigen a la totalidad de los grupos de interés y no solo a los clientes y consumidores, sino también a los inversores, proveedores, distribuidores, socios, gobierno y grupos de la comunidad local, nacional e internacional, así como a los empleados…”, dicen las autoras del libro.

Conscientes de que las marcas necesitan una mezcla de contenido funcional y emocional, y que la empresa al completo debe creer en lo que está haciendo, las autoras de este libro proponen un viaje al corazón de la marca para desentrañar sus secretos.

“… Lo más importante que puedes hacer es apoyar a tus empleados con la marca. Sólo cuando los empleados fusionan el pensamiento de la marca corporativa en sus prácticas laborales diarias, los clientes pueden experimentar la importancia de tu marca en sus vidas, así que complace a tus empleados con el significado y la amenidad que tu marca puede aportar a sus tareas cotidianas y, cosecha los beneficios de un rendimiento mejorado y una mayor apreciación de tu marca corporativa por parte de los grupos de interés”.

El libro del Comercio Electrónico

Eduardo Liberos, Rafael García del Poyo, Juan Gil Rabadán, Juan Antonio Merino e Ignacio Somalo. ESIC Editorial
Madrid, 2010

Esta obra analiza, de una forma divulgativa, todos los aspectos que influyen a la hora de desarrollar un proyecto de comercio electrónico, tanto desde el punto de vista de la estrategia de una empresa de venta online (financiación, comunicación digital, captación y fidelización de clientes, medios de pago online, etcétera) como en lo que se refiere a aspectos legales y entorno.
El libro comienza con un análisis de la situación del comercio electrónico en España, menos desarrollado que en otros países de nuestro entorno por varios factores, entre ellos, la menor penetración de internet en España, el alto coste de las comunicaciones o la arraigada cultura española de salir a comprar y tocar los productos. Después se hace una exposición de los distintos modelos de negocio en comercio electrónico que existen y de la actual normativa aplicable en materia de protección de datos de carácter personal y comercio electrónico.

Tras esto, los autores pasan a cuestiones de carácter más práctico, como qué secciones debe tener cualquier tienda online, los tipos de centros de atención al cliente que existen o las distintas técnicas de promoción online, con especial hincapié en el plan de captación online, donde se abordan cuestiones como las campañas online, estrategias SEO y SEM, programas de afiliación, email marketing, marketing viral, formatos de publicidad online, acciones especiales, etcétera. Las comunidades virtuales y las redes sociales también cuentan con un capítulo específico en el libro.

Las implicaciones que en distribución y logística tiene el comercio online, los medios de pago online o la política de precios en internet son algunos de los asuntos que cierran esta completa perspectiva del ámbito del comercio electrónico.