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Tres de cada cuatro promociones tienen un ROI negativo

28 Marzo 2011

Desde el inicio de la crisis, el número de promociones lanzadas en el sector de bienes de consumo y retail ha aumentado significativamente y la inversión en ellas ha superado los 4.700 millones de euros. Un estudio realizado por la consultora Simon-Kucher & Partners analiza cómo estas empresas gestionan sus promociones. Sin embargo, la gestión de ese esfuerzo por parte de los fabricantes merece una calificación más bien negativa.

Tres de cada cuatro promociones tienen un ROI negativo

Sólo una minoría de las empresas tiene la rentabilidad como objetivo primordial de las promociones; aproximadamente tres de cada cuatro promociones tienen un ROI negativo. El excesivo enfoque en la facturación y el volumen – la obsesión por la cuota de mercado – resulta en un círculo vicioso de bajadas de precio, que reduce los márgenes de toda la industria. 

Las promociones de precio son el tipo de promoción más popular, usado por un 80% de las empresas. Los niveles de descuentos promocionales usados son muy elevados: un 69% de las empresas usa descuentos del 20% o más, y en promedio un 25% de todos los productos están en promoción.

Para mejorar la gestión de las promociones, hay que invertir, según los encuestados, sobre todo en la definición de objetivos y en el control del impacto de las promociones; un 45% de las empresas no define objetivos concretos para las promociones y apenas un 2% utiliza KPIs (Key Performance Indicators) imprescindibles, como por ejemplo para medir efectos de almacenamiento o aplazamiento de compra.

Sólo uno de cada diez directivos estima bien el impacto que el descuento tiene sobre los beneficios. Igualmente, sólo uno de cada diez empresas mide elasticidades promocionales, umbrales de precios y efectos de sustitución.


Este estudio está basado en una encuesta realizada a través de un cuestionario online, que fue enviado a 4.500 directivos y de empresas del sector del retail y bienes de consumo, del que se recibieron 221 respuestas válidas.

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