El más contundente en los planteamientos, como es habitual en él, fue Félix Muñoz, si bien en una dirección poco acostumbrada en sus planteamientos hasta el momento. Profesional con una larga carrera a sus espaldas en el lado del anunciante, en la última etapa como director de comunicación integrada de Coca-Cola, su discurso hasta ahora ha ido muchas veces encaminado a exigir a las agencias que se adapten a las necesidades del anunciante. Eso, o la muerte.

En esta ocasión comenzó su disertación exigiendo a los anunciantes como primeros responsables de que las cosas cambien, como se puede ver en el vídeo de la mesa redonda.