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Planificar agregando datos de audiencia y consumo incrementa el ROI, según Kantar Worldpanel

20 Noviembre 2012

Kantar Worldpanel Media Services ha compartido las principales conclusiones de un estudio realizado para un anunciante del sector Gran Consumo en el que se agregaron datos sobre los hábitos de compra a la audiencia de medios para cuantificar el impacto real que la campaña ha tenido en la compra de los hogares. El nombre del anunciante no ha trascendido.

Planificar agregando datos de audiencia y consumo incrementa el ROI, según Kantar Worldpanel

El objetivo de la campaña era ganar cuota de mercado a la marca de la distribución, su único competidor en el mercado, atrayendo compras en los hogares jóvenes con hijos, más consumidores de estas últimas marcas.

La campaña no sólo mejoró todos los atributos de imagen de la marca, reforzando el vínculo con su público objetivo - hogares jóvenes con hijos -, sino que mejoró además la intención de compra entre estos hogares y, es más, tuvo un impacto real positivo en compra.

Para demostrar que estos resultados fueron atribuibles a la campaña y no a otras acciones como pueden ser promociones en el punto de venta, se compararon las compras de los hogares impactados por la campaña con las de un grupo de control de las mismas características pero que no habían visto la publicidad, aislando así el efecto de la campaña.

La principal conclusión de este análisis fue que de no haber realizado la campaña, la marca habría perdido cuota de mercado, ya que ésta creció entre los hogares impactados, mientras que descendió entre aquellos hogares que no habían visto la campaña.

Gracias al proyecto de Media Services el anunciante pudo además cuantificar de forma precisa el ROI: los hogares impactados gastaron prácticamente tres veces más que los no impactados durante el periodo de la campaña, lo que reportó a la marca un retorno de su inversión de 1,45 euros por cada euro invertido.

El estudio también identificó tanto el mix óptimo de medios que maximizaba el retorno como el momento en el que se diluía el efecto de la campaña y era por lo tanto necesario volver a invertir.

Metodología


Según han declarado fuentes de Kantar Worldpanel a Marketing News, para este trabajo se usó una muestra Single Source: “A la información de compra que declaran nuestros colaboradores habitualmente mediante nuestro panel de compra incorporamos información de su consumo de medios (Internet y TV), gracias a la colaboración con Kantar Media y Compete”.

Además, “se comparó el impacto entre los que habían sido mayormente impactados por TV, los que habían sido mayormente impactados por Internet, los que habían sido impactados equitativamente por TV e Internet, y los que no habían sido impactados. El cálculo del retorno de la inversión se ha hecho a partir de las ventas (que medimos a partir del incremento de la penetración y gasto medio) por la inversión realizada por el anunciante”.

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