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Anunciantes en OMWeek: móviles, ‘gaming’, marketing de resultados y ROI

08 Noviembre 2013

Los profesionales del anunciante han tenido una significativa presencia en el programa de ponencias de las jornadas OMWeek, que se ocupan de todos los aspectos relativos al marketing digital y que se viene celebrando en Madrid durante esta semana. A continuación, una reseña de las aportaciones de algunos de ellos, que hablaron de marketing móvil, juegos, performance desde diversas vertientes y retorno de la inversión.

Anunciantes en OMWeek: móviles, ‘gaming’, marketing de resultados y ROI

Rosa Almarza, de P&G, presentó una conferencia titulada "¿Qué tiene que ocurrir para que realmente este sea el año del móvil?" en la que comenzó aludiendo a cuánto se ironiza sobre el hecho de que ya desde hace tiempo se habla del año del móvil y éste nunca parece llegar. Almarza dijo que no se debe a que nos hemos dejado llevar por la fascinación por la tecnología y se han olvidado cosas más importantes. La ponente constató que hay un target (España tiene una altísima penetración de smartphones) pero al mismo tiempo las acciones de comunicación en móviles no están funcionando porque lo que se ofrece a es target no tiene interés ni le aporta nada: por ejemplo, una app que lleva a la página web de la marca para ver el spot que se está emitiendo en televisión.


Al hilo de esto, y a lo largo de su intervención, Rosa Almarza insistió en la importancia del contenido de calidad, de las ideas y de las historias, y de darle a la gente lo que quiere, que según dijo es diversión, por un lado, y promociones y descuentos, por otro. Sobre el contenido dijo que con él hay que ganarse el derecho a ser elegido en un entorno plagado de mensajes y habló de cómo, por ejemplo, hay muchos grandes anunciantes que no tienen sus páginas web adaptadas a móvil o si lo tienen no están bien resueltas. Sobre la publicidad aludió al ya tópico mantra de que ha de convertirse en contenido y sobre las métricas, último argumento de su intervención, dijo que siempre hay que medir en función de los objetivos que se marcaron inicialmente para la acción. Señaló una carencia de la medición en móvil, y es que no se conocen las coberturas. Hizo una petición en el sentido de que se simplifique el ecosistema de la medición digital y terminó señalando que es difícil justificar la inversión en publicidad móvil (que en su compañía aún es pequeña, según dijo) mientras la medición de los resultados de la misma no mejore y sea más fácil justificarla.


Bernardo Crespo, de BBVA , habló en de la experiencia de su compañía en el terreno de los juegos adaptados a la marca o advergaming, plasmada en el producto BBVA Game. El banco quería, por un lado reforzar los vínculos con los usuarios de su web y, por otro, captar nuevo y avanzar así en su proceso de conversión en una entidad crecientemente digitalizada, Para BBVA, según comentó el ponente, la relación con el usuario a través de la web es muy importante pues reduce gastos en las oficinas y potencia la vinculación con el cliente, lo que evita su vez la fuga de los mismos.


BBVA Game se lanzó en 2012. Consistía en superar una serie de retos, por lo que se consiguen puntos intercambiables por regalos. El juego funcionó y de hecho lo hizo tan bien que los retos se agotaron antes de lo previsto. Ante seste obstáculo inesperado el banco hico una encuesta, planteada su vez como un juego, para pedirles opinión a los usuarios sobre cómo mejorar BBVA Game. Se usaron hicieron retos más segmentados y se usó el juego como argumento de comunicación y captación de seguidores en redes sociales. Algunos de los resultados conseguidos, son, según expuso Crespo, la multiplicación por 24 del número de vídeos vistos y por 22 del número de fans en Facebook. Las bases de datos han mejorado sustancialmente y han multiplicado por 1,6 y por 1,18, respectivamente, el tiempo medio de permanencia en el site y la satisfacción general con el servicio.


Pepe Moder, director mundial de marketing de Pirelli, aportó un punto de vista internacional en la jornada dedicada al performance marketing. Su presencia en la misma está justificada por el hecho de que su compañía decidió recientemente, según explicó, parar de un marketing basado en la consecución de notoriedad a otro que busca la performance y se orienta a lo digital. El primero trabaja con el coste por mil y el coste por impresión y busca afianzar el posicionamiento de la marca y el producto como resultado; el segundo opera con los costes por impresión clic, vista, lead y conversión y trata de conseguir cifra de negocio. Moder se refirió al tema de hiperpoblado panorama de mensajes de marca, un entorno en el que conseguir notoriedad por los medios tradicionales es cada vez más caro y por eso abogó por una comunicación más orientada a resultados: Moder aludió finalmente a algunas oportunidades que abre a las marcas el performance marketing; mejorar el CRM y el cálculo del ROI y relacionarnos con el consumidor en torno a una acción concreta. Por el contrario, hay que gestionar muy bien los datos, contar con profesionales muy especializados, no subestimar la complejidad de los procesos, no quitarle al usuario mucho tiempo para interactuar con nosotros en el ámbito digital y poner a su disposición herramientas fáciles de usar

De oportunidades y problemas o amenazas habló también Carlos Esteve, de Atrápalo, pero en este caso referidas al real time bidding o compra programática. Lo hico después de hacer un recorrido histórico por el modo en que se han vendido y comprado los espacios display en las páginas web de los editores. En un panorama complejo de proveedores (ad networks, ad exchanges, trading desks), se refirió a la importancia de conocer el servicio que nos puede dar cada uno. Aludió a las crecientes posibilidades de segmentación, a la posibilidad de recuperar usuarios perdido o dormidos y destacó una verdad básica: hay que transmitir el mensaje adecuado al usuario adecuado, al precio adecuado y en el momento adecuado. Y recordó dos grandes retos: el tracking del consumo multipantalla y los problemas que puede plantear una eventual limitación del uso de las cookies.


Félix Muñoz no trabaja actualmente en ninguna compañía (ahora ejerce como consultor) pero su dilatada trayectoria, que incluye periodos en los departamentos de publicidad de Coca Cola (cuatro veces), Movistar y Cepsa, permite asimilar su voz a la de los anunciantes. Su intervención en OMWeek se centró en el ROI. Comenzó aludiendo a su experiencia en Coca Cola, a la que definió como una compañía experta en medición del ROI, y recordó una época en la que, según dijo, la compañía, mantuvo la misma presión publicitaria semanal y se midieron el recuerdo publicitario y la intención de compra. Los datos mostraban que los picos de recuerdo coincidían con los picos de intención de compra, y lo importante en este sentido es que la intención de compra se traduce en ventas. Llamó la atención sobre el hecho de que siendo la presión constante, el recuerdo y la intención subían y bajaban y ello se debe a un factor fundamental: la creatividad. Esta le explicación le sirvió para concluir que “el ROI medido en presencia en los medios o en GRPs es una tontería. El ROI no sirve para nada si no tiene en cuenta el mensaje y su impacto en las personas” y también para decir que este panorama dominado por la cantidad de inversión, los impactos y las audiencias ya es parte del pasado.


“Hay la inversión en publicidad, que hay que seguir haciendo”, dijo, “no es garantía de éxito. La medición del ROI se hace muchas veces con criterios obsoletos, como impactos y audiencia, y el ROI hay que medirlos en resultados de ventas”. Dijo que según él los mejores expertos en ROI en España son Amancio Ortega y Juan Roig, creadores de los imperios Zara y Mercadona, respectivamente, “compañías que curiosamente invierten muy poco en publicidad”, señaló Muñoz. Añadió respecto de estas compañías que manejan muy bien su relación con los medios, aunque no compren publicidad en ellos, son muy buenos en la gestión de la comunicación y el marketing y destacan especialmente en el boca a oreja. Son una muestra de que el auténtico ROI es que lo invertido vuelva en beneficios; ni siquiera en ingresos, sino en beneficios.


Muñoz señaló que otro inconveniente para una buena gestión del ROI es la tradicional división por disciplinas de la práctica de marketing en las empresas, cada una con sus presupuestos agencias y mediciones de sus respectivos retornos. Abogó por la integración de áreas, presupuestos y bases de datos, y en consecuencia de la medición del ROI, al tiempo que destacó como inadecuada la puesta en marcha de una marketing corporativo, otro de marca y otro de producto, porque en la mente del consumidor no existe tal distinción. Terminó diciendo que hay que intentar conseguir una información accionable, que sirva para tomar decisiones y aludió a las posibilidades de la tecnología que permiten un trazabilidad casi individual del comportamiento del consumidor. Pero advirtió: “Los datos no son ROI, el ROI es cambio de comportamiento y transacción económica”.

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