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Eficacia 2014: Por qué San Miguel cambió patrocinios por contenidos propios y aumentó el ROI

29 Octubre 2014

En un entorno de caída dramática del consumo, la campaña denominada “Un lugar llamado mundo”, que ha ganado un oro en Comunicación Comercial en los pasados Premios a la Eficacia, supuso para San Miguel evitar la caída de las ventas que sí ha experimentado el resto de cervezas de la categoría.

Eficacia 2014: Por qué San Miguel cambió patrocinios por contenidos propios y aumentó el ROI

Tras un irrelevante retorno de los patrocinios de festivales de música, la marca decidió invertir en una plataforma propia de contenidos que aportase valor a la industria de la música, a los artistas –consagrados y emergentes– y, por supuesto, a los jóvenes.  Así nació “Un lugar llamado mundo”, un proyecto ideado por Wink TTD y dirigido por el compositor, productor y guitarrista Javier Limón para reunir a grandes artistas y grandes medios, crear contenidos de calidad y consolidar el papel de la marca en el mundo de la música.

Exprimiendo al máximo las virtudes de la radio –con la emisión de 54 programas de 2 horas de duración, las tardes de los sábados en Europa FM–, la televisión –gracias a los 26 programas producidos por Canal+ y dirigidos por el cineasta David Trueba–, internet – todos los contenidos se alojaron en la página web unlugarllamadomundo.com, listos para ser consumidos en cualquier momento y lugar– y las redes sociales –Facebook, Twitter y YouTube, además de una aplicación en Spotify–,”Un lugar llamado mundo” ha conseguido jugosos resultados para la marca, tanto en consideración, como en atractivo o cualidad de «marca favorita».

A las más de 10.000.000 de reproducciones de los contenidos y las más de 144.00 interacciones en entornos digitales –multiplicando por diez los resultados obtenidos en años anteriores con la inversión en patrocinios–, hay que destacar también, y sobre todo, el freno en la caída de las ventas de San Miguel y también del descenso en notoriedad de marca.

Resultados

Gracias a “Un lugar llamado mundo”, la consideración de marca de San Miguel se ha incrementado en 13 puntos. La marca ha incrementado en 3 puntos su índice de “marca favorita” para el target expuesto al programa. La marca ha conseguido remontar y obtiene cada vez mejores resultados en atributos de imagen, en especial entre los jóvenes de 25 a 34 años. San Miguel continúa siendo la marca que mejor evolución muestra en su imagen respecto a 2012, seguida de Heineken y Amstel .El descenso en notoriedad de marca se frenó en seco, llegando incluso a superar al líder internacional.

El éxito de la comunicación

-              Más de 700 vídeos, o lo que es lo mismo: más de 150 horas de contenidos relacionados con los valores de la marca.

-              Más de 10.000.000 de reproducciones de los contenidos.

-              Más de 144.000 interacciones en los entornos digitales, multiplicando por 10 los resultados obtenidos en años anteriores con la inversión en patrocinios.

-              La gira de conciertos 2013 congregó a más de 7.000 personas, que vivieron experiencias únicas en más de 15 salas de conciertos de 15 ciudades diferentes.

-              Más de 300 artistas han pasado por "Un lugar llamado mundo".

 

 

 

 

 

 

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