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La mejor estrategia de un buen patrocinio es llegar al aficionado a través de las experiencias

19 Mayo 2017

La jornada sobre “Patrocinio deportivo y eventos: estrategia y medición”, que tuvo lugar la semana pasada organizada por la Asociación de Marketing de España, estuvo centrada en las diferentes estrategias para alcanzar los objetivos deseados con el patrocinio y su posterior monitorización.

La mejor estrategia de un buen patrocinio es llegar al aficionado a través de las experiencias

María Sánchez del Corral, presidente de la Asociación de Marketing de España y Blanca Montero, subdirectora del Banco Sabadell fueron las responsables de dar la bienvenida a los asistentes.

El primer panel dedicado a la estrategia, estuvo moderado por Estela Santos, redactora jefe de “Expansión”. En esa primera exposición, Alfredo Bustillo, director de patrocinios, marca e imagen corporativa de CaixaBank explicó la estrategia de la entidad: “En Caixabank, apostamos por una estrategia global que permita una actuación local, queremos ser el banco de los clubs de fútbol desde los sentimientos. Buscamos fans y por eso llevamos a cabo acciones focalizadas con impactos de alta calidad en medios locales. Los clientes viven experiencias únicas que recordarán siempre”.

Jesús Bueno, vicepresidente de NBA para EMEA, centró su ponencia en los objetivos del patrocinio. “En los encuentros con el cliente tenemos que preguntar y definir cuáles son los objetivos de las marcas, evaluar el alcance  y  establecer los públicos a los que deseamos llegar. Si quieres llegar al aficionado, las historias son lo que importan. Con el público objetivo se conecta asociando tus buenas historias y tu marca a través de la diferenciación y la credibilidad. En cuanto a la distribución, ésta debe ser transversal, a través de todas las plataformas”.

Carlos Cantó, CEO de SPSG Consulting y profesor de Sports Business en ESADE Business School, se refirió a las ventajas del patrocinio. “El patrocinio va mucho más allá de la visibilidad, se focaliza en la relación entre una marca y una propiedad. El patrocinio no está saturado (comparado con otras plataformas tradicionales de publicidad o comunicación). Está integrado en la acción y está alineado con el “estilo de vida” de la audiencia por lo que no es intrusivo. Además permite la creación de contenido y el desarrollo de experiencias”. 

El segundo panel se ocupó de la medición del patrocinio y estuvo moderado por Enrique Herrero, miembro del Comité de Estrategia del Center for Sport Business Management (CSBM).  La primera ponencia corrió a cargo de Ana Andueza, socia de Deloitte, que explicó que el principal objetivo del impacto económico es que los eventos generan riqueza en la ciudad que los acogen. “Los eventos atraen inversión y gasto, generan PIB y contribuyen a mantener el empleo. Además ayudan a fortalecer los sectores económicos de la ciudad (turismo, comercio, hoteles, restauración, transporte…). Por ejemplo -aseguró- el Mundial de Baloncesto salió rentable a España ya que generó más de 400 millones de euros. Para medir el impacto, partimos del gasto y la inversión realizada, pero hay que hacer un análisis riguroso, porque de lo contrario el impacto se multiplicaría y no sería real”.

David Missoffe, director de estrategia y co-fundador de Minerva Marketing, aseguró que hay que poner al aficionado en el centro del patrocinio y  explicó por qué el retorno mediático (ROI) ya no es suficiente para evaluar el performance de un patrocinio. “En el ámbito del patrocinio, la estrategia y la medición son dos áreas indisociables, que se deben retro-alimentar. No podemos diseñar una buena estrategia sin hacer previamente la medición. Para conseguir los resultados más fiables, hay que combinar diferentes metodologías de medición (Media Analysis, Sondeos, Estudios Continuos, Estudios Ad Hoc). Desde Minerva hemos creado un modelo propio de medición que engloba diferentes variables; potencial, afinidad y retorno”.

Para finalizar, Jaime Delgado, responsable de patrocinios Pelayo Seguros, habló de lo que significa el patrocinio para la aseguradora. “El patrocinio ayuda que la marca no solo sea conocida sino también reconocida. El patrocinio da notoriedad, posicionamiento y genera actividad comercial. Seguros Pelayo es patrocinador de la Selección Española de Fútbol y eso nos permite desarrollar acciones con nuestros clientes y nuestros empleados, estrechando relaciones con ambos. En el ámbito de la publicidad, la Selección siempre tiene presencia en nuestros spots. Y si hay un apartado que necesita el patrocinio, ese es el  área comercial”. Delgado terminó su ponencia asegurando que “la marca debe estar totalmente comprometida con la marca que va a patrocinar”.

La II Jornada de marketing deportivo concluyó con una mesa redonda en la que se debatieron las conclusiones de cada panel y se respondieron a las preguntas de los asistentes.

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