Ahora, en cambio, el número de jugadores está creciendo de manera singular y las reglas y sin duda las tácticas están alterándose casi a marchas forzadas. Resulta difícil recordar una situación equivalente, es decir, un momento en el que un medio haya vivido en nuestro país cambios tan importantes en tan poco espacio de tiempo. El más significativo, sin duda, es la apresuradamente aprobada ley por la que Televisión Española dejará de emitir publicidad el año que viene. Directivos de agencias y anunciantes comentan esta circunstancia en este número y están de acuerdo en que los precios de la televisión generalista tenderán y en que será bastante más difícil llegar a los targets infantil y senior, muy afines a TVE y poco atendidos hasta ahora por sus competidores.

No hay tanto consenso, y es lógica que así sea, a la hora de pronosticar a dónde irán parar los presupuestos que se dejarán de invertir en el canal público. Se pueden encontrar argumentos de paso para considerar convenientes destinarlos a otros medios, en especial internet y afines, pero no parece descabellado pensar, a la vista de la difícil situación económica, que buena parte de ellos, simplemente, se volatilizarán en lo que su destino publicitario se refiere.

La explosión de la TDT de libre acceso y la regulación de la TDT es otro de los fenómenos nuevos que han venido a remover el statu quo televisivo. La oferta nueva que ha surgido a través de este sistema, unida a la ya amplia gama de los temáticos de pago que venía distribuyéndose por cable y satélite ha generado una panoplia televisiva que está provocando, y los datos de audiencia así lo corroboran , no ya fragmentación de audiencias, sino una auténtica dispersión de las mismas. Cuotas del 20% parecen ya una entelequia y el potente atributo de la cobertura, que tanto ha ayuda al éxito comercial de la televisión, parece empezar a diluirse. Las cadenas, cada una desde su posición y posibilidades, tendrán que evaluar su negocio desde muchos puntos de vista, pero en este terreno, como se refleja en otro de los reportajes que se publica en este número, el reto es para las agencias de medios. Cabe pensar que esta nueva televisión desmenuzada requiere de un planificación diferente, seguramente más sofisticada y fina, que la que se hacía hasta ahora, y compete a las agencias de medios abordar el cambio de mentalidad y quizá de herramientas que la hagan posible. El tiempo no tardará en decirnos si están preparadas para ello, pero es precios añadir que compete a los anunciantes, por su parte, pagarla a un precio justo, por utilizar una expresión bien televisiva.

Problema (y oportunidad) añadido a la planificación del medio es el hecho, de que los programas de televisión empiezan a consumirse, en porcentajes no mayoritarios pero sí significativos, a través de otros artilugios distintos al televisor. Ëste es otro d elos cambios que está viviendo el medio, y un estudio realizado por Ipsos por encargo de Anuncios y cuyos resultados se publican también en este número revela que la tele sigue siendo la reina a la hora de consumir programas de televisión, pero que a la vez tiene y una cohorte reconocible de aparatos por los que acceder a los mismos contenidos.
Notable cambio de escenario para un medio cuya evolución será fascinante de seguir en 2010, año en el que se apagarán tanto la publicidad de TVE como el siste ma de difusión analógico. A la vez, el medio tendrá una nueva ley por la que regirse, actualmente en fase de tramitación. Muchas novedades para que un medio, por potente que sea, siga siendo el mismo.