No hay que olvidar que el concepto medios sociales ”va más allá de servicios como Facebook, Orkut y Twitter; extendiéndose hacia el comportamiento de la gente en internet, su manera de compartir y hablar, tanto individual como colectivamente, estableciendo y manteniendo relaciones. No nos engañemos: se trata de la comunicación de persona a persona que existe desde que existe el lenguaje, solo que a gran escala y sin restricciones físicas o geográficas.

Pero además, la red ofrece tremendos beneficios sociales: incrementa la importancia de las recomendaciones personales y profesionales y nos proporciona, además de información ilimitada, una voz, una plataforma y un mercado global del que carecíamos cuando los canales de comunicación de masas estaban bajo el control de las grandes empresas o los gobiernos.
Aunque muchos de nosotros aceptamos que los medios sociales pueden desempeñar un importante papel en las estrategias de comunicación de las marcas, éstas deben tener en cuenta varias cosas:

- Primero, las marcas deben escuchar lo que ocurre en dichos medios, Asegurémonos de que entendemos a nuestra audiencia potencial y podemos servir a sus necesidades.

-Segundo, las marcas deben incrementar su participación en los medios sociales y considerar lo que pueden hacer y están dispuestas a hacer por el mutuo beneficio de sus clientes y ellas mismas. La participación no significa necesariamente que la marca tenga que crear sus propias plataformas en los medios sociales (como por ejemplo una comunidad). Si se realizan adecuadamente, la publicidad visual, los patrocinios o asociaciones con las comunidades y los contenidos en las redes sociales ya existentes pueden ser muy útiles y ofrecer grandes oportunidades para aquellas marcas que no estén listas para construir sus propias comunidades o no deseen hacerlo.

-Tercero, debemos potenciar el diálogo. Los medios sociales emplean conversaciones en lugar de comunicaciones unidireccionales. Las marcas deben estar disponibles y mostrarse accesibles ante su clientela, así como fomentar diálogos mutuamente beneficiosos e intercambios de información bidireccional. Dialogar supone compartir algo, sea tiempo, atención, interés, experiencias, respeto, comprensión o actividades. Es importante que las marcas se responsabilicen de contar su propia historia –en lugar de dejar que lo hagan sus clientes (y sus detractores) – y que proporcionen a los consumidores contenidos relevantes para mejorar su reputación.

-En cuarto lugar, debemos alentar que se hable de nuestra marca, y para ello hace falta encontrar o crear seguidores, bien de nuestra marca o de algo relacionado con ella, y darles algo de qué hablar.

-Y por último, las marcas deben implicar a los consumidores en sus decisiones. A medida que aumenta la capacidad de acción de la gente en los medios digitales y su participación en el consumo de medios, crece también su implicación activa en el desarrollo y crecimiento de las marcas.

Escasez

Hay ciertas marcas sobre las que a la gente le gusta hablar y con las que se implica de manera natural, pero son relativamente escasas. Si tu marca es una de éstas, trata de aprovechar a sus seguidores. Si no sabes quiénes son o dónde están, tendrás que encontrar esta base de seguidores latente y alimentarla. Esta gente tiene una idea muy clara sobre la marca y es importante no contradecirla. Esto puede llegar a convertirse en un problema muy serio, así que no les demos razones para renunciar a su amor por su marca actuando de manera inapropiada.

Pero, como dice Ted McConell, de P&G, ¿quién ha dicho que es un medio? Un medio es algo que se compra y se vende. Los consumidores no quieren generar un medio. Intentan hablar con alguien.

Javier Sarasola es director general de Mediaedge:cia Iberia