Pero es que, además, aunque el estudio esté honestamente planteado y correctamente realizado, las conclusiones extraídas contienen muchas veces un alto riesgo interpretativo. En ese sentido resultó esclarecedora la intervención la semana pasada del filósofo social Gilles Lipovetsky en el foro organizado por Omnicom en Madrid. Este sabio francés acepta las conclusiones de estos estudios que nos describen a primera vista las supuestamente nuevas actitudes que declaran los consumidores condicionados por choque de la crisis, pero las incardina en las grandes líneas de transformación sociológica que vienen desde la posguerra. Leer y saber leer. Si solamente lee, un director de marketing puede tomar la decisión suicida de olvidarse de su capital de marca y lanzarse a una vorágine de rebajas y promociones. Tendría justificación: todos los estudios que analizan al consumidor de la crisis avisan de qué este se ha vuelto más tacaño y exigente que nunca. Pero si sabe leer o al menos escucha a quienes saben hacerlo, no hará tal cosa, antes al contrario, intentará que su marca se sobreponga a la atracción del precio y se sitúe más cerca del consumidor con un significado para él muy superior al de sus competidores.

Desgraciadamente, convendremos que es la respuesta menos habitual. Y eso no quiere decir que tenga que ser mala en todos los casos. Todo depende de la marca y el mercado. Si en algo está casi todo el mundo de acuerdo es en que aquellas que no tienen importancia parara el consumidor, mejor deberían repensar su modelo. De hecho hay fabricantes que presumen de haber renunciado a sus marcas para convertirse en reputados y disputados proveedores de marcas de la distribución. Es un modelo respetable que necesita ser gestionado con excelencia para sobrevivir. Pero entre los dos extremos habrá muchos cientos de fabricantes con marcas que están hoy en tierra de nadie. Lejos de las primeras marcas y con costes excesivos para sobrevivir sólo de la distribución. Esas son, en realidad, las que se están viendo forzadas hoy a tomar la decisión más difícil de su historia.

Suerte.