En el inicio del cambio tenemos, como suele ocurrir en marketing y pocas veces se reconoce, a los medios. La transformación ha sido brutal en los últimos tiempos, pero en 2010 vamos a vivir la traca final. A la madurez de internet como medio publicitario (sus perspectivas de crecimiento siguen siendo muy fuertes, pero ya desde una participación total nada residual) sumaremos la transformación brutal del panorama televisivo con dos movimientos contrapuestos. Por un lado, la inevitable segmentación de la audiencia merced al apagón analógico y la extensión de la TD. Por otro, la radical concentración de los grandes operadores en competencia, que pasan de cinco a solamente dos. Esto llevará a una fuerte tensión: subida de precios para los espacios de gran cobertura y descenso importante de su eficacia merced a la dispersión de la audiencia. Nada nuevo, se dirá, pero con un incremento en la escala en el fenómeno.

Ante esta situación, y aquí está la cuestión de la masa crítica, los anunciantes pueden optar por jugar a una baraja, la de lo masivo; a la otra, la segmentación, o a las dos. En los dos últimos casos, eso supone redirigir sus presupuestos a través de unas entidades, las agencias de medios, que aún trabajan con un modelo basado en mover mucho volumen con pocas operaciones. Por tanto, si quieren ser eficaces, deberán entender que necesitan cambiar esta forma de remuneración. Si hay un número mínimo de anunciantes cambiando de patrón, el fenómeno empezará a retroalimentarse y a producir la reacción en cadena. Una reacción que no se parará aquí, sino que llegará con la misma fuerza inevitable a las agencias ahora llamadas creativas. Éstas se verán obligadas a acelerar su transformación para satisfacer este nuevo modelo basado en la integración y la multiplicidad de soportes, formatos y piezas para una misma campaña. Algo para lo que ahora no están suficientemente preparadas ni, tampoco, suficientemente pagadas.

La disyuntiva para el anunciante es la siguiente. Una opción es seguir haciendo lo de siempre, con un resultado cada vez peor. Se explica fácil: menos eficacia lleva a pagar menos, a tener un peor parque de proveedores –la excelencia suele seguir al dinero-- y nuevamente a ser menos eficaz. La otra es romper con un modelo caduco y asumir que para triunfar en el nuevo necesitan más recursos internos y externos. En el fondo son dos curvas, cuando se crucen, el fenómeno estará servido. Quizás ocurra en 2010.