En el mundo de las agencias de publicidad, esta solución parecía limitada a las compañías nacionales, pero la profundidad de la crisis ha hecho que los grandes grupos la emprendan para solucionar la pérdida de músculo en algunas de sus marcas dentro del mismo mercado. Un mercado que se ha contraído en un porcentaje que podríamos situar entre un 30% y un 35% en dos años.

Por otro lado, desde hace años está poniéndose en duda el sentido de las marcas de agencia más allá de una solución para evitar conflictos de clientes. Cuando las agencias no cotizaban en bolsa, cada marca se correspondía a una personalidad que estaba bastante clara en el mercado: JWT, Leo Burnett, BBDO, McCann Erickson, DDB…cada una hacía referencia a una cultura corporativa, por un lado y a una forma de entender el negocio de la comunicación comercial, por otro. Diferencias para entendidos, si se quiere, pero reales y extendidas por sus diferentes oficinas. Desde que se sustituyó la orientación al mercado por la orientación a la cotización bursátil, se entró en la cuesta debajo de las culturas de agencia y en el proceso de igualación de sus significados como marca.

Este es el telón de fondo en el que hay que interpretar la fusión de marcas que se ha ido dando como consecuencia de la crisis entre las que antes eran grandes agencias. ¿Eran intercambiables en el pasado las marcas JWT y Delvico, o Tiempo BBDO y Contrapunto como para pensar que podían funcionar bien juntas? Sin duda, no. Ambos casos son diferentes en su resolución, aunque tengan la misma raíz. En uno, se decidió que ambas marcas fueran juntas creando una JWT Delvico que debió de sorprender a quienes conocíeron a ambas marcas agencia por separado y que en su momento no podían ser más diferentes. En el otro, la histórica marca Tiempo se ha sacrificado en Madrid y Contrapunto ha adquirido el apellido BBDO. Es curioso cómo han cambiado las cosas en el seno de BBDO en España. Si en tiempos parecía que Tiempo Madrid terminaría por absorber a Contrapunto, finalmente ha ocurrido lo contrario. ¿Le pesará el apellido BBDO a la mítica marca española, acostumbrada a un papel de brillante outsider local dentro de la red? Sería una pena, pues quizás sea de las pocas que aún puede presumir de una fuerte cultura y de una marca de agencia que se corresponde con una auténtica diferenciación.