Viendo todo el buzz que hay en torno al lanzamiento del misterioso Tablet no puedo por menos que pensar en Hitchcock, en su definición de sorpresa y suspense y en cómo ha cambiado la forma de hacer comunicación en medios sociales.
En palabras suyas (sorpresa): “Nosotros estamos hablando, acaso hay una bomba debajo de esta mesa y nuestra conversación es muy anodina, no sucede nada especial y de repente: bum, explosión. El público queda sorprendido, pero antes de estarlo se le ha mostrado una escena completamente anodina, desprovista de interés.

“Examinemos ahora el suspense. La bomba está debajo de la mesa y el público lo sabe, probablemente porque ha visto que el anarquista la ponía. El público sabe que la bomba estallará a la una y sabe que es la una menos cuarto (hay un reloj en el decorado); la misma conversación anodina se vuelve de repente muy interesante porque el público participa en la escena. Tiene ganas de decir a los personajes que están en la pantalla: ‘No deberías contar cosas tan banales; hay una bomba debajo de la mesa y pronto va a estallar’”.

Es lícito que una marca guarde en el más absoluto secreto el lanzamiento de un producto para, llegado el momento, convocar rueda de prensa y hacerlo público. Es válido para ciertas marcas y algunos productos. Pero hay ocasiones y marcas que merecen algo más. Aquellas que cuidan al máximo su reputación, que ofrecen los mejores productos y que piensan y cuentan con los usuarios, pueden permitirse sustituir esos quince segundos de sorpresa por meses de suspense.

Si se ha creado toda una corriente de seguidores de pistas, verdaderas o falsas, dirigidas y/o espontáneas ¿qué más podemos pedir? ¿Alguien puede quejarse de falta de transparencia? Se habla de manipulación a la prensa pero no es para tanto… ¡sólo es publicidad! Es más, sólo es la aplicación de una figura literaria muy utilizada por Hitchcock: el cliffhanger, o lo que es lo mismo: supuestamente se filtra algo de información y luego se deja la situación inacabada como la típica escena del protagonista colgando de un acantilado a punto de caer al vacío… Con la ventaja que nos dan los nuevos medios sociales, los usuarios empiezan a hablar inmediatamente de ello intentando reequilibrar la situación y generando por tanto buzz en torno al producto y en torno a la marca. Por eso la combinación de rumores y hermetismo construye a la perfección este cliffhanger que funciona en este nuevo lenguaje social del mismo modo que lo hacía en el cinematográfico. En este caso, gracias al cambio de estructuras y actores que vienen a transformar la naturaleza del mensaje y su efecto.

Fanatismo

Y como esta historia me parece tan hitchcockiana, llego a preguntarme si habrá también un McGuffin en la campaña. Ya sabéis, ese elemento que nos mantiene enganchados durante toda la película pero que luego no resulta ser vital para la historia... Reconozco que mi fanatismo no me permite pensar seriamente en esta opción y, siguiendo con los recursos literarios, sospecho que se presta mucho más a que haya algún que otro red herring, es decir, que alguno de los caminos que se abren nos esté llevando a conclusiones erróneas y que estas pistas falsas den un giro al final presentando un producto realmente sorprendente y que supere todas las expectativas. No olvidemos que en este tiempo de suspense la competencia se apresura a hacer públicos sus prototipos de Tablet en la antigua creencia de que el que pega primero pega dos veces, pero esto también está cambiando y ahora el que escucha mejor es el que obtiene la ventaja.